佰草集艰难前在专卖市场

2013.01.07 来源: 互联网大字

时间回到1998年，佰草集**家专卖店在香港开张，时至今日，时间已经过去了13年。这13年的崎岖专卖之路，佰草集未曾退却，这才有了今天光鲜亮丽的佰草集，佰草集的成功来之不易。

绝处逢生，专卖先行

*初，上海家化对佰草集的*期预算投资仅仅只有1500万元。而佰草集预期的终端策略则是依托百货商场广大的中**消费群体强化自身产品的**定位。

事与愿违，“佰草集当时只是上海家化旗下新成立的品牌，根本没有树立起强大的号召力，商家也不可能让它进驻百货专柜”，佰草集在河南及安徽部分区域的经销商——河南碧佳实业有限公司总经理毕伍振对《化妆品观察》表示。

的确，在当时的市场环境及自身毫无品牌根基的现实情况下，佰草集走商场专柜渠道面临着重重阻碍。

一是百货扣点高，佰草集走专柜渠道有着*大的绩效压力。传统的商场****，基本没有国货的身影。同时，专柜都有扣点25%左右销售额的条约。佰草集一旦销售不理想，就会面临撤柜压力，以致品牌商丧失主动权。

其次，佰草集当时只是上海家化旗下新上市的品牌，品牌本身并没有强有力的广告投放计划，对于商场消费者而言，并不利于新品牌的导入。

在这种不得已的情况下，佰草集开始考虑以TheBodyShop运营模式作为范本，转战自建品牌专卖店渠道。

但是，该提议一开始便受到重重质疑，争论的焦点在于：

*先，佰草集之前，上海家化并没有操作专卖店的实际经验，包括店铺设计、陈列等，并无可借鉴性及复制性。

其次，对于单品牌专卖店而言，前期投入成本过于庞大，这其中的人员配备、店铺日常经营成本等都是一笔*大的固定投资。对于上海家化向佰草集注入的少量投资而言，经营风险太高。

不过，经过上海家化内部多次的讨论之后，佰草集*终打开了其未来销售渠道的大门——佰草集品牌专卖店。

1998年8月28日，佰草集在上海香港广场顺利开张**家专卖店，标志着佰草集渠道政策的落地。

“佰草集专卖店的选址主要考虑两个要素：大型商圈所带来的周边**品牌氛围以及广泛的客流量”，毕伍振说。

“早期，我们在河南各地市级城市佰草集专卖店的平均面积在25平米左右。不过这些年来，随着佰草集品牌知名度的提升、产品认可程度的提高，我们的店面平均面积在40至50平米，并且都设置在大型商圈周边以及大型卖场（如沃尔玛、家乐福等）**。”

剑走偏锋的佰草集，通过在大型卖场及商场周边开设单元铺子搞单品牌专卖店的形式对百货商场形成围歼之势。

体验引导消费

对于动辄三四十平米的单品牌专卖店而言，全面的产品体系以及丰富的产品种类成为支撑整个店面的必备要素。

佰草集的矩阵式产品结构则成为支撑其店面货品的基础。

佰草集与传统的化妆品分类不同，其以护肤品为主，但产品主要分为两大类：一类是头发护理、面部护理、身体护理、芳香护理和内服调理；另一类则是肌本护理、专意护理、香怡护理、品颜护理。

同时，佰草集几乎每年都会特定的推出一个主打产品系列来满足市场新的需求。

截至目前，佰草集旗下已有近300款产品，涉及面部、手部、足部、口服等不同领域，基本上能够满足不同消费者的不同消费需求。

而且，与消费者亲切的沟通也是佰草集BA的强项。佰草集倡导的“朋友式服务”让顾客在进入佰草集专卖店的那刻起，便**拘束。

“在我们公司，‘朋友式服务’是必修科目，我们希望营销人员和顾客交朋友，让顾客**放松，而不是表现出一种不卖出东西誓不罢休的样子。不然，即使**次能卖出产品，要想达成第二次销售恐怕很难，”佰草集总经理黄震对于“朋友式服务”尤为自豪。

不得不说的客户管理

熟悉佰草集的人都知道，它几乎是不打广告的。

“我们主要推行会员制，同时通过对老顾客的周到服务建立其与佰草集品牌之间的持久性联系，增强顾客与品牌之间的粘性。同时，根据会员的口碑传播效应，我们会吸收一批新顾客，并努力将他们引导为佰草集的忠实客户群”，黄震如此解释。

佰草集非常重视对品牌专卖店渠道下客户关系的管理。

佰草集品牌的主要消费受众为25岁至40岁知性女性消费群。其中，核心忠实顾客群年龄层次为35岁至40岁。

这些消费者通过购买一定金额的佰草集产品，就可以成为佰草集不同级别的会员，包括倾心卡会员、知心卡会员、臻心卡会员等，低级别会员通过达到一定的消费金额便可升级。

佰草集在登记会员的资料时候，会收**员的相关联系方式及生日信息等。

会员通过《佰草会刊》、电子邮件、短信、直邮等方式，可以及时获取佰草集相关促销信息、会员沙龙、生日祝福、新产品试用等讯息。

根据会员每次购买佰草集产品的价格的十分之一，为会员产生相应的积分。积分可以享受一分对应一元的产品兑换。

这些明示的颇具诱惑力的会员权益条例，在很大程度上吸引了一大批品牌拥趸。

“我们在佰草集专卖店渠道，60%—70%的顾客为忠实老顾客，重购率较高。但在商场专柜渠道，我们的老顾客只占整体消费者的30%左右，品牌重购率相比于专卖店渠道要低很多”，毕伍振表示，佰草集在专卖店渠道有着更为强大的客户忠实度。

目前，佰草集在国内的销售模式主要为“专柜+专卖店+汉方SPA”。这种日化线与专业线的组合渠道*大化地扩大了品牌覆盖范围，而专业化的服务也将使佰草集在激烈的竞争环境中占据一些优势。

同时，随着电子商务近年持续的火热，网络贩卖也将成为佰草集未来渠道建设的重要一环。

而对于像佰草集专卖店这样的单品牌专卖店型态的未来发展，毕伍振给出了这样的见解，“至少十年内，单品牌专卖店不会成为行业主流形态。因为目前中国消费者的消费习惯还在于百货专柜渠道，她们比较喜欢热闹的氛围。同时，百货可以提供一站式购物流程和体验。专卖店目前的成活率还很高，主要是因为这种形式能充分展现品牌的魅力，但其*终只能作为品牌渠道选择上的一个补充而已。”

如今专卖店已经成为市场大势，但是像佰草集这样的单品牌专卖店依然有很大的局限性，出于消费者购买习惯的考虑，佰草集还需创新自己的销售模式，不能局限于现在的发展，这样才能让佰草集走的更长远。

投稿作者：孤芳不自赏46

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