化妆品商超制胜黄金法则

在化妆品市场竞争尤为激烈的当下，化妆品无论产品品质多高、所含技术多强、广告做得多大，*后的决胜往往在商超这块*后的阵地。能否真正意义的去实现销售与战略构想就在于此。那么怎么才能获得在这块阵地的成功，我们针对美国出版的**营销策略书做了总结，总结出22条化妆品商超**法则。

1.市场**法则

商超整体作战，战略上应是努力做**，而不是和别人比较追求更好。

我们总是想超越别人，总是想比别人做得更好，总是把别人设为一个需要超越的方向；实际上，“做得好”常成为做事的束缚，我们只需做成自己的**。在商超，只要你有属于你的特色，你自己的**，就能给终端顾客留下良好印象。

2.产品创新法则

商超里，每位商家陈列的产品，都是创新的结果；化妆品行业同样需要以创新吸引消费者的注意力。这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)。“注意力经济”同样适用于化妆品的商超竞争。当你不能成为**时，如果再缺乏新意，在终端引起客人注意，吸引客人；那么你几乎失去了同场竞争的机会。这一点人人皆知，**赘述。

3.深入人心法则

“在她走近你时，就已经仰慕你。”在消费者的内心种下美好种子，当她进入商超前，就已经心有所属。商超终端是*后决胜的战场，但如同所有的战争一样，战争胜负的决出，不仅要打“军事战”，也要打“**战”“外交战”；深入人心法则在化妆品商超营销中的运用，也离不开先征服人的内心。消费者进入商超看到的产品，应该是在此之前已经知晓、知道或了解的产品；所有的赌注押在*后，往往输得*惨。

4.观念竞争法则

谁能够先驾驭消费者的观念，谁就先胜了一步；商超之战是化妆品此前企业文化和品牌价值传播的阵地战，是整体战役的一部分。

5.概念集中法则

化妆品在商超琳琅满目，各有概念，消费者如何去区别，如何去选择？她只会选择某种认为“某产品=某概念”的特定产品。因为，“市场营销中*强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念”。

6.概念专有法规

化妆品经营者创造概念，进行概念营销无可厚非；但是概念的范畴和独特性却往往少有企业研究；很多商家都把概念炒作集中在“配方、科技、效果”方面，这不错，但是试问：如果消费者走入真是要比较这几方面，有几个国内品牌的化妆品，比得过拥有真正的独立实验室的国外大品牌？其实，概念的范畴可以拓宽：概念是指人们用于认识和掌握自然现象之网的纽结，是认识过程中的阶段。即为，你要告诉消费者你是什么？你有什么不同？你的概念是否会赢得她的认可。

7.阶梯定位法则

该法则原意是指“在产品的市场阶梯中的位置决定了你所应采取的营销战略。”，而在化妆品商超战法中，我认为某个厂家的系列产品在商超形成“阶梯”--------“阶梯价格、阶梯功效”，能够满足成处于不同消费能力或不同需求梯状分布的众多消费者的需求。这才是阶梯定位法则。

8.两强相争法则

2007年便开始携12个品牌与宝洁一决雌雄的欧莱雅2008年宣布，要取代宝洁，做中国日化市场的“老大”。在欧莱雅举行的2007年财报发布会议上，欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗底气十足地宣称：“宝洁一直是这个行业的领袖，但是，欧莱雅公司的强劲增长，让我们看到，欧莱雅将在几年内达到**的地位。”

9.针对**法则

若想争取市场第二，你的战略就应针对市场**。

据报道，2005年的台湾，**名是蝉联多年的SKII，以超出30亿元的业绩再次夺冠，资生堂紧追在后；你如果留意观察，商超专柜营销中，会发现“有SK-II的地方就会有资生堂”。资生堂历年来奉行的紧跟策略，非常奏效；终于成就了自己的市场第二的目标。

10.品种细分法则

这是有实力的化妆品国际品牌扩张地盘、*大程度地在商超获利、争取更多消费者的重要手段。除了前面提到的宝洁和欧莱雅，雅诗兰黛也是这方面的高手：

11.远期效果法则

先说一个故事：有两大品牌的化妆品同时在某高级商场同场竞争，开业时间差不多，产品定位都是中高端人群；A品牌采取了开业促销、购物送礼、买二送一等手段，B品牌则从不在价格上打折扣，而是只做一件事——所有购买B品牌的都可以享受“无差别退货。”开始时，A品牌购买者远高于B品牌购买者，然而两个月之后，B品牌却是购者云集，A品牌经营惨淡，后来经过消费者购买行为调查，究其原因——消费者认为A品牌无法体现中高端定位，B品牌则以质量与高贵气质征服了消费者。

12.商标扩展法则

盲目扩展商标，会遭遇失败。宝洁曾经在日化线沐浴市场上推出激爽品牌，但其市场占有率一直徘徊在3%左右，商超竞争方面瞄准对手六神，*终败给六神。对自己的商标估价够高，为了扩展新的子品牌，三年投入10个亿做推广，*后也是失败。

13.有所牺牲法则

有所失才能有所得。在商超，我们需要放弃消费者已经放弃的产品。

近十年来，中国化妆品品牌被国外品牌大肆收购，来自中国海关总署统计显示，2006年进口化妆品总量为1.84万吨，同比上年增长20.51%但进口额为3.08万美元，同比上年增长27.93%。而当年中国市场的广义化妆品制造工业销售额同比增长仅12%左右。为了对抗外来品牌的侵袭，国内品牌是不是应该思考：放弃一些既不赢利又占用资源的产品，有所牺牲，集中优势资源，打赢整体战役。

14.对立特征法则

对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征。创造和对手对立的概念。化妆品品牌排名榜第六位的美国倩碧：

CLINIQUE的名字和品牌的概念来源于法文：医学诊所。是ESTEE LAUDER集团的另一顶级品牌。以过敏度低，不含香料无刺激的护理理念闻名于世。CLINIQUE在美国、英国均是销量**的高档化妆品牌。 该品牌内核特征当年就是为了与竞争对手“重生活使用，轻医学含量”，而创造出来的。

15.坦诚相见法则

潜在用户会在你承认自己的短处时友现你的长处。主动承认不足，赢得更多信赖。我们不怕犯错误，而怕犯了错误，不主动认错；化妆品品牌作为商家多年信用积累的象征物，是需要以坦诚为基础的。根据特里法则——“主动承认错误，更容易被原谅。”当你的产品出现品牌危机是，在商超面对消费者时，更需要拿出这样的勇气。

16.唯一策略法则

在各种场合中，只有一种举措会产生重大的效果，别想这么多，只集中一点攻击。让商超顾客*直接有效地认可你， 凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）主打全家牌，营造家庭必备人人可用的消费氛围。

17.不可预见法则

除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预见未来。商超情报分析系统的建立刻不容缓。你要预计未来，先要知道对手在干什么。作为渠道建立、策略制定、价格确定、质量管理，竞争情报的准确是贯彻“不可预见”的基础。

18.骄兵必败法则

成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败。出于大家可知的原因，我在此不点名的说一个业界案例：某品牌化妆品得到了商超终端与辛苦建立渠道的代理商支持，两年内网点铺满大半个中国；但有一年的代理商大会上，该品牌公司的营销总监因业绩上升迅速，骄傲之心膨胀，在会议上言语间流露出居高临下的心态；会议开完，大多数代理商愤而转为代理其它品牌。一个好产品，就毁在“骄”字上。纵然该品牌倒掉可能还有其它原因，但“骄兵必败”就是铁律。

19.正视失败法则

失败难以避免，但应正视失败。

化妆品的消费者本身就有求新、比较的心理，在这个某些人认为“不创新等死、创新找死”的时代，创新是唯一可以突破的手段，而创新就避免不了会有不被消费者认可的可能；唯一经得起失败的企业，正视失败，才能从失败中找到新的方向，避免更大的失败。国外的宝洁，国内的姗拉娜，甚至于所有的化妆品企业都有过这样的经历。“成功并不是永远不失败，而是站起来的次数必跌倒的次数多。”

20.过度宣传法则

“事情往往与新闻媒介所宣传的正好相反。”化妆品的商超营销缺乏系统规划，特别是对新闻传播缺乏控制力，往往会使消费者在产品前止步；雅芳产品门事件即是从一个消费者的个例，后来发酵成和质量相关的公关事故。

21.驾驭趋势法则

“成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚”。领导趋势而不是应对时尚。

“一流企业做标准”，强者往往是能够运用自己的丰富资源，驾驭消费的趋势，根据市场营销的“撇油定理”，在化妆品商超竞争中能够*大化争取市场与客人；等到这种趋势称为时尚，往往后来者只剩下残渣。

22.财力支持法则

没有足够的资金，任何创意都不可能实现；再厉害的企业，都要服从与资本的意志；再优秀的商超策略，只有资本的支持才能实现；这一条基本上没啥说的，上边的战法都得靠钱，所以为了保证你在商超竞争的胜利，千万别忘了去融资和保持你的资金链的安全。如果你要在“*后一米”狙击对手，希望能够早日意识到中国的化妆品市场已经从产品竞争时代迈向资本运作时代。你，不可不知，不可不防。

在营销大时代的当下，把握住市场的主流的就是强者，它们就容易成为行业的龙头。化妆品商超的这22条法则是总结于美国**的市场学家营销专家的著作，其对美国各行业具有深远的指导意义，当然实用的法则是适用于很多地方的，这也同样适用于中国化妆品市场。希望这22条对化妆品行业人士有重要的指导意义。