在化妆品市场中品类比品牌更重要

2013.09.12 来源: 互联网大字

在当前的化妆品市场中里，有时化妆品品类的战略意义甚至大于化妆品品牌，抓住一个细分品类或者错过一个细分品类的繁荣，其影响有时远比品牌更重要。品类的力量往往通过产品或品牌来彰显，它可为企业指出清晰的战场，以便从细分品类切开化妆品市场，若品牌在关键品类上被赶超，其优势极难逆转。

品类定义

**，品类要消费者认可认知。标新立异往往得不偿失，仁和药业曾推口腔护理产品“牙洁素”，其实就是牙膏，使消费者对新品类意义不明。

第二，品类要有很清晰的货架位置。产品摆在不同的位置可能就会被消费者认知为不同的品类。今年饱受关注的娃哈哈格瓦斯居然也曝出了笑话，被陈列到啤酒销售区。

第三，消费者购买决策要素是划分品类的*佳标准。品类的一、二级目录，有选择性地某一类别下开发新产，甚至规划位置陈列。

第四，品类要有相对明确的品类价值和消费人群。一个品类通杀所有人群的时代已不在，企业必须对品类的完整覆盖人群以及可能出现的细分人群、品类的核心价值以及可能衍生出的细分价值有清醒的认知。

第五，品类要有可预期的市场空间。在对品类进行定义和划分时，往往意味着可能出现**的领域和市场，这个市场没有现存数据作参考，判断新品类的发展空间很难，但企业必须洞察趋势。

品类管理

*先要用品牌代言品类，让企业在品类之争中胜出。找到品类的*要价值后围绕品类价值创建品牌，可获得品类增长的*大红利，之后须让让品类不断做大。

另外，不是每个品类或细分品类都必须由专属的*立品牌来代言，需要结合品类的消费行为特征和产业特性。

如果品类空间有限，很难对每个细分市场都采用专属的*立品牌。

总之，品类管理是个很好的工具和课题，它比业务战略更接近与市场和品牌，比品牌更接近业务战略和产品，在业务战略的落地、竞争策略的展开、品牌资产的创建、产品组合的构建上都能体现很强的指导作用。

下一篇没有了