以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。 如果能有效地进行目标人群细分，企业将因此获得鲜明的形象定位，并能集中资源于一点进行突破，从而成为“小塘里的大鱼”。而其局限性是，若细分人群过窄或定位不被目标人群认可的话，企业等于画地为牢、自娱自乐。所以前期对目标人群需求的深入研究和有效细分，对打算实施目标人群细分战略的洗发水企业非常重要。 在去屑市场上，宝洁的海飞丝是当之无愧的老大。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被海飞丝所占据。针对产品高度同质化竞争的环境，要打破这种垄断殊为不易，清扬却依靠细分男女人群，赢得了与海飞丝“对话”的机会。 有关**指出，由于男性头皮屏障普遍要比女性弱，男人的头皮更易出油，也更容易产生头屑，因而在洗发产品的选择上，男女消费者的确应该有所区分，才能更有效地解决头屑问题。但一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将消费对象一分为二，不能不说是一次有意义的突破。 2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的**款新产品、全国*款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。按照联合利华的说法，清扬男士系列洗发露具有针对男性头皮的洗净力及去屑、止痒、控油的功效。 为配合男士洗发水的上市，联合利华携手中国**协会特意发布了《中国居民头皮健康状况调查报告》：从上个世纪80年代中期头屑问题*次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。此外千亿元的花费并没有使得头屑问题得到有效的控制，纠其原因――“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗发护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。这一调查报告直接为男士洗发水的推出提供了理论依据。 作为本土市场上**个也是**一个拥有男士系列的大众洗发水品牌，自上市以来，清扬男士凭借与女性洗发水有别的炫蓝瓶设计，以及单*针对男士洗发进行宣传的广告片，让众多男士情有*钟。从目前的市场反映看，清扬的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了**品牌。 清扬依靠细分男性市场从而得以与海飞丝同台竞技的经历告诉我们：通过对消费人群进行用心研究和有效细分，然后对自己的新产品进行相应的定位，往往能获得意想不到的战果。 中国市场是一个复杂多元的市场，宝洁、**、拉芳、清扬凭借各具特色的战略营销模式都赢得了成功。对于本土洗发护发企业来说，既不能没有战略方向，也不能看到别的行业或企业的战略获得成功，便盲目跟风。当然，成功者也不能墨守成规，一味仿效自己过去的战略模式。西方有句警言：拿破仑之所以胜利，是因为它的敌人仍采用适用于以往战争的战略、战术和组织形式。而当他败于**人及西班牙人时，又是因为他对敌人采用了“以往行之有效”的战略，而敌人则以新的思维建立了不是适用于过去而是适用于未来的战略。 随着市场环境的变化和市场竞争的加剧，本土洗发护发企业在借鉴成功企业或品牌的战略经验的同时，也应该与时俱进、因势而变，**不能简单挎贝这些成功模式，结合中国本土市场背景和企业本身资源条件进行创新突破，才是真正的成功之道。
投稿作者：孤芳不自赏46
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