化妆品品牌的营销战从来都没有停止过，近几年，营销创新成为了品牌战胜利的砝码，白大夫化妆品品牌就是一例。 从化妆品专卖店到电子商务，再到现在的电视购物、数据库营销，化妆品行业的营销**们从未停止过对新的销售渠道模式的探索。可是这种探索大多只停留在渠道种类的不断丰富。 目前，传统的产品在传统的渠道中按传统的方式销售，道路定是越来越窄，新旧渠道的有效互动将成为未来三五年的必然趋势。当下，白大夫正在做的就是在**新渠道模式的同时，致力于新旧渠道的互动营销。 电视购物、网络营销与传统渠道互动 如今，网络渠道已经不是什么新鲜事物，很多品牌都搭建了自己的网络销售平台。而随着索芙特在电视购物渠道取得的成绩，这一渠道也为日化和化妆品业界所接受。对于今年进行新的市场启动的白大夫而言，电视购物和网络购物渠道将成为白大夫新的发力点。 白大夫股份有限公司CEO王颖告诉记者：“白大夫目前已经和电视购物公司橡果**达成了初步合作，目前正在进行电视购物广告的拍摄，5月后开始在二十多个卫视借助橡果**的播出平台播出每个星期长达3000分钟的电视购物广告，相比于传统电视广告。电视购物广告的播出时间会长得多，但费用小得多，在带来广告效果的同时还有一定的直接销售能力，可以用销售**的部分冲减大部分广告费”。 其实电视购物的直接销售能力也不容小觑，据悉，与橡果**合作的某化妆品品牌一年的销售就超过两亿元。而索芙特在和橡果**合作进入电视购物渠道后效果也很不错。除了电视购物，白大夫的网上销售渠道也已经开通，并通过北京口碑互动营销策划公司，在各大门户网站、**、社区、淘宝进行长年的多样化**，希望通过在网络上的口碑营销更多的让网购一族加强对白大夫品牌的认知和认同。白大夫并不是简单的想尝试新兴渠道，而是希望通过电视购物、网络销售等渠道与传统广告和地面销售网络的互动营销，提升白大夫品牌的影响力。白大夫的期望就是新旧渠道模式能够形成互动，建立完善的立体营销体系。 体验营销与会员营销的深度挖掘 体验营销和会员营销几乎已经成了每个化妆品品牌的基本功，而在白大夫的营销计划里，体验营销和会员营销的潜力将被*大限度挖掘。根据王颖的设想，白大夫将突出“大夫”这一概念，新的白大夫祛斑产品的包装被设计成类似“注射器”形状，给人非常“医生”的感觉。而白大夫自己研发的皮肤电子医生也将助其建立更专业的皮肤科“医生”的形象，白大夫将为每一家加盟店都配备一套皮肤电子医生系统，每一位进店的消费者都可以免费进行皮肤健康检测。消费者在检查后，电子医生会分析出消费者皮肤中的问题，并提供一个类似于处方签一样的完整的肌肤问题解决方案。 这个解决方案在包括本品牌的相应功效产品的同时，还包括内服调理的**处方、日常预防方法、美容食疗的方案，这种深入的体验营销也会帮助加盟店掌握消费者的皮肤类型，以及他的地址、电话等联系方式。这种皮肤的电脑诊断对于消费者来说是免费的，“通过这种方式建立庞大的消费者数据库，再通过顾客的数据库资料挖掘**顾客，在后期通过进行有针对性的电话回访、目录营销、短信营销、会员专场进行二次销售。 例如，我们新推出了一款防晒斑的产品，就可以通过我们收集到的消费者数据系统向当地每一个皮肤有晒斑问题的消费者发出产品信息，进行问题肌肤的目标顾客**打击，大大提高二次营销的准确性。”王颖解释。这种会员营销也会和电视购物渠道和网络渠道相结合，*终会建成覆盖全国消费者的数据信息系统，在这个系统中会有消费者皮肤的具体问题，白大夫将在消费者的细分需求和自身产品之间建立*便利的链接。 专卖店与超市渠道的逆向操作 专卖店和超市渠道无疑还是目前国产化妆品品牌的主要渠道，而这两个渠道中的竞争也很激烈，没有差异化的产品很难在这两个渠道中生存下去。据王颖透露，白大夫将在这两个渠道中采用逆向操作。在专卖店渠道，白大夫将超市渠道中竞争*激烈的特色洗涤和个人护理用品按专卖店的要求设计开发，植入专卖店的开架区，按超市的生动化陈列及**手法的运作，解决专卖店货架区有利润没品牌，有品牌没利润的难题，通过多样化、专业化、促销活动的生动化并结合皮肤电子医生系统来**。 事实上，雅丽洁、真丽斯等主攻开架区品牌的成功先例已经证明了这种操作模式的可行性。而在超市渠道则会采用专卖店化的操作策略，在目前超市中的个人护理类产品单品价格基本都在12元—50元之间，人们普遍认为超过50元的产品在突出平价的大卖场中很难生存，可是白大夫注意到了这种现象正在被改变，并将在超市渠道投入单价在50元—99元价格带的四季护肤产品，将专卖店竞争*激烈的高品质差异化的四季护肤产品按超市渠道的特点设计，植入到超市嵌柜区，按专卖店的**手法进行运作。专卖店与超市渠道的逆向操作，代表了日化行业未来三五年的全新商业模式。 多渠道模式的并行势必意味着管理难度的增加，如果管理无序、主次不分，各渠道之间不仅不会形成良性的互动，还会成为彼此间的牵绊。据悉，白大夫未来将以地面渠道为主，电视购物、网络购物渠道为辅，地面渠道预计将会占到整体销售额的70%，而且在不同渠道之间也将会有严格的产品区分和价格保护，避免渠道间的价格混乱。
投稿作者：孤芳不自赏46
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