浅谈中国化妆行业：国产品牌将不断崛起

2012.12.26 来源: 互联网大字

中国的化妆品行业是中国市场化程度*高的行业之一，在二十余年的高速发展过程中，一方面外资*头纷纷进入中国，培育了市场、教育了一代消费者，另一方面本土的日化公司也经历了腥风血雨的考验，而大批的本土品牌也在残酷的市场竞争中崛起。行业的大容量、高增速、高毛利率、且穿越周期能力相对较强，一直以来吸引着投资者的高度关注。

这是外资*好的时代

可以说这是外资品牌*好的时代，换而言之，对国内品牌而言，也是*差的时代：

国内的日化品牌遭遇围剿，竞争环境**残酷

***头纷纷杀入中国，国内的日化品牌一夜之间面对的是**级别*强大的对手：**的产品品质，强大的品牌影响力，规模*大的广告投入，丰富的运作经验，丰富的人才储备，规模上的*头等等诸如此类的差距有太多。而日化市场又是**放开的充分竞争市场，因此，国内品牌一上来就是**级别的竞争，竞争环境 **残酷，整体而言***头可谓势如破竹，大部分国内品牌在此过程中要不经营不善破产消失，要不被***头收购，要不被合资或者并购后雪藏。

**品牌规模到了很大程度，市场份额到了高点

**品牌凭借其强大的综合竞争能力，引领行业发展，规模迅速扩大，而规模的提升进一步强化了其在中国市场的投入。如此循环，**品牌在日化领域的主要细分品类上都处于明显领先优势，市场份额达到了惊人的高点。行业前4(CR4)的占比2011年达到36.5%，较2009年的35.4%略有提升，但增速已趋缓。比如宝洁中国在大中华区的年销售额已经超过300亿人民币;从细分市场而言，宝洁在洗发水品类的市场占有率已近50%，在纸尿裤领域也近50%。

**日化*头在中国市场的规模提升带来的不仅仅是销售额和市场份额，同时还因此进一步强化了其在中国市场的投入，从而带来在话语权和影响力上的进一步优势。

但在目前的时点，我们也想说，对外资*头而言，仍将维持较大的规模，但如之前势如破竹的形势有所不同，进一步发展面临瓶颈，*好的时代即将终结。而对于国内的龙头企业而言，*差的时代已经过去，黎明的希望就在眼前，行业面临拐点。外资*头市场份额面临守势，一方面国内品牌崛起，另一方面更多外资品牌进入蚕食，未来整个日化产业的格局将迎来新一轮的洗牌。

外资*好的时代即将终结

对**品牌而言，我们的判断是综合竞争能力仍处上风，但与国内品牌间的差距鸿沟在逐渐缩小。**品牌仍将维持较大的规模，但进一步的发展面临成长上的瓶颈。因此，我们的结论是*好的时代即将终结。具体有几个方面的考虑：

***头为中国市场量身定制的品牌到目前基本没能成功

**日化*头日益重视中国市场的潜力，也寄予厚望。因此，从一开始引入**成熟品牌，到后来针对中国市场进行针对性地开发和创新。

但是到目前为止，针对中国市场量身定制的品牌级别的成功案例，基本还没有看到，包括宝洁在内的***头，也做过中国市场的独立品牌，投资*大但教训惨痛。***头本土化的成功案例大部分都还集中在单品定制，抑或渠道创新上面。

究其原因，我们认为这与***头的全球架构体系有着密切的关系，品牌整体策略层面的问题，一般仍由全球总部来进行决策，各大品牌的预算设定、指标设定、产品设计很大程度上也是由各大品牌全球协调统一。虽然，***头纷纷在华设立研发中心和区域总部，某种程度上提升了本土化的程度;但这些公司旗下往往有几十上百个品牌，主导公司能够健康正常运作的核心是系统和体制，而系统的刚性与中国市场的弹性之间的矛盾的调整并非易事。因此，我们认为，***头全球性的决策体制，与中国区域市场的特殊性所要求的效率之间，存在着较大的矛盾和调整的空间。

同时，***头近些年进行了大量的并购和合资合作，我们认为大部分并购的目的都是基于做大中国市场的考虑，并购后雪藏毕竟为数很少。但并购以后的情况往往不尽人意，与之前的预期有较大的差异，而且在中国并购后的成功率较其在全球的情况也有较大差异。背后的问题各有不同，但很大程度上的共性是由于中国市场的特殊性，本土化运作与其原有的庞大系统和体制之间的矛盾，并购品牌融入体系存在困难。

进一步增长面临瓶颈，个别品牌甚至出现非健康的增长方式

从***头在中国市场的成长路径来看，前期往往是通过引入大容量品类和**成熟品牌进入中国，通过消费者教育，培养消费习惯，引领行业增长。一方面扩大市场占有率，另一方面分享行业增长红利。

在目前的时点，***头的驱动力来自于两个方面：一方面是目前在国内的已有品牌的进一步成长;另一方面是引入新的品类和品牌。对***头而言，已有品牌的市场份额已经到了较高水平，规模继续扩大，但市场份额进一步增长的压力很大，且不少品牌经过多年的发展，还面临品牌老化的问题，这对于维持或者扩大市场份额形成了较大的挑战。而新品类和新品牌方面，容量*大的品类大部分已经进入中国，目前新品类和新品牌的贡献占比相对较小，这一点通过宝洁公司在中国的品类分布情况也可以观察到。而且市场环境较20年前有*大差异，市场竞争更为激烈，新品牌在国内的成功概率和需要投入的资源也不再是一个数量级。因此，从两方面来看，整体上***头的进一步增长面临瓶颈，市场份额面临守势，进一步成长的驱动力不足。

需要特别指出的，随着全球经济增速的放缓，各大***头全球增长的压力与日俱增，对于中国市场的定位也在逐步发生变化，从初期的“培育期”开始向“收获期”转变，各大*头都在强调新兴市场特别是中国市场对于其全球业绩的重要性。因此，***头在中国市场增长的压力在增长，期望在变高，指标在提升，而同时整体上***头的进一步增长面临瓶颈，进一步成长的驱动力不足，两者合一就会出现矛盾。因此，我们在终端草根调研的过程中，甚至发现个别**品牌为了冲击销量，出现非健康的增长方式，这是之前很少见到的现象。

国内品牌*差的时代已经过去

对国内品牌而言，我们的判断是*差的时代已经过去，黎明的希望就在眼前，行业面临拐点。未来整个日化产业的格局将迎来新一轮的洗牌。Euromonitor的数据也部分反映了这种趋势，从前30名中的国内品牌占比来看，已经从2007年的8%提升到2011年的9.7%

投稿作者：孤芳不自赏46

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