资生堂为什么会对一个刚刚落地的药妆新品牌寄予如此大的期望？而新生的DQ蒂珂又拿什么去与已在中国药妆市场扎根了12年的薇姿争锋？ 2005年，资生堂携其在日本的针对干燥肌肤问题的药妆品牌——菲璐泽FERZEA*次进入中国，该品牌价位集中于100～150元间。当时，资生堂高调地向媒体表示，菲璐泽将通过其代理商法玛林珂公司在中国药妆店渠道进行销售，并宣称将在北京、上海、沈阳、大连、南京等7大城市共550家销售点出售。高调的开场之后却是菲璐泽的杳无音讯，目前已经很难查找到菲璐泽的***息。资生堂就像是在药妆市场扔了块石头，却未激起任何浪花。相比之下，欧莱雅集团旗下的薇姿自1998年推向中国市场以来，2008年销售额已经突破15亿。 不甘心的资生堂4年后卷土重来，这次它带来的是**的药妆品牌DQ蒂珂，并宣称此品牌将通过药房渠道*先在中国市场投放。值得注意的是，资生堂总裁前田新造对媒体表示，“在持续百货店和专卖店事业的同时，资生堂将把新的药房渠道作为中国事业的第三大支柱。”与此同时，DQ蒂珂将被看作是未来三年资生堂事业发展的关键。资生堂为什么会对一个刚刚落地的药妆新品牌寄予如此大的希望？而新生的DQ蒂珂又拿什么去与已在中国药妆市场扎根了12年的薇姿争锋？ 药妆是正道 为什么资生堂在药妆市场推出一个**品牌？*先，中国药妆市场*近5年的成长性**，**预测到2011年，中国药妆市场的市场份额将由现在的20%增长到40%，市场总额高达480亿元。现今的药妆市场正如1998年的化妆品市场一般，1998年中国城镇女性年人均购买化妆品的比例为23.6%，而今已接近100%。就像资生堂(中国)投资有限公司总经理镰田正志所言，“1998年时我们也没想到中国化妆品市场成长速度如此之快。如果现在不进入药妆市场，待到十年后药妆市场已然形成寡头垄断竞争之势，资生堂就只能扼腕叹息。” 在欧美等发达国家，护肤品的销售渠道*先是超市，其次是药房，而后才是百货商店；相比之下，中国护肤品的销售渠道依次是百货商店、超市、专业店。前田新造表示：“在日本，药房销售占整体化妆品销售规模的25%左右，而欧美国家的比例更高。” 其次，药妆市场远未进入垄断竞争阶段。虽然从1998年薇姿把“药妆”概念引入中国以来已过去10多年，但至今该市场仍未形成初级产业规模。目前占有市场60%份额的是三大**药妆品牌，薇姿、理肤泉和雅漾，而国内也有诸多企业叫嚣着进入药妆市场，但有所战绩的颇少，其所进入领域都是非常细分的功能性领域，如：上海家化仅在上海、浙江、江苏三地推出一款售价88元的保湿乳产品，而不是像**药妆品牌涵盖了护肤品中的所有品类：护肤水、护肤乳、护肤霜、洁面膏、隔离防护乳、角质调理凝露、消痘精华液、毛孔精致精华露、美白面膜和紧致眼霜等。目前这一市场还远非充分竞争，这一市场呼唤更多成熟市场参与者，来做大药妆市场。而携*大资本实力，以及上**的产品生产和品牌运作经验的资生堂正可以扮演好这一角色，与此同时分享市场利润。 根据**惯例，当一个地区的人均年收入在3000美元时，是量贩超市的进入期；到了6000美元时，就是便利商店的进入期；至于药妆店的进入时期，大约是12000美元；而人均GDP为15000美元时，就到了药妆市场的蓬勃发展时期。不少业内人士指出，2016年将是中国药妆市场的成熟期，资生堂2010年推出**药妆品牌与此不谋而合。 新品牌旧能力 回顾薇姿的成功历史，其刚入中国市场时并非一帆风顺，但其长期秉持的杀手锏是专业的医生护理、重视与顾客之间的互动。营销成功的一个关键因素，是品牌商能否提供与渠道相匹配的专业服务。药妆给消费者的印象是“专业，安全”，这种特质要求提供产品服务的工作人员，不是一般化妆品柜台上的BA(BeautyAdviser，柜台销售**)，而是有着专业执照的医生护理。 如今，资生堂旗下的“妍肤”药妆店(大陆仅一家)内设有4名美容顾问，要求有10年化妆经验并接受了为期半年至一年的医药科专业培训。完全预约制、私密的环境、面对面的沟通、一对一的指导、及时记录皮肤状况与后续跟踪调研系统等，“妍肤”针对肌肤疾患人群打造了一整套服务并坚决贯彻，在细节上也进行了诸多雕琢，如：为了避免皮肤病患顾客的尴尬，美容顾问在服务过程中的视线多落在镜像中进行观察。 可以肯定的是，DQ蒂珂也将走“妍肤”的这一亲民营销路线。只是如何以*快速度进行标准化复制，是横亘在资生堂面前的一大难题。资生堂立即需要上千名专业的医药护理。2008年3月，资生堂在上海开设了一个面向海外员工的教育培训中心，这是该公司*次在海外开设员工培训中心。据悉，资生堂中国公司现有员工8000人左右，今后3年还将招进2000名员工。这不得不让人联想，这一新培训中心的开设，以及新进的“2000名员工”与DQ蒂珂有着很大关联。 显而易见，资生堂选择中国市场“投掷”其**药妆品牌“DQ蒂珂”，是因为中国药妆市场在高速成长。如今在互联网搜索“DQ蒂珂”信息，就像海底捞针，*终仅仅落于其仅十个页面左右的主页。而近5年来，薇姿一改以往不做广告的做法，通过活动，以及在专业美容杂志发表专栏文章，不断强化薇姿作为温泉的独特功效“预防兼治疗皮肤病的天然药物”，给其产品打上“质地纯净、营养丰富、品质天然”印记。 而“DQ蒂珂”的差异化路线则是意图打造一个**理论。DQ英文全称为DermalQuotient，翻译成中文为肌肤方程式。DQ=R(抵抗力)*M(代谢能力)-S(肌肤所承受的压力)，在资生堂看来，抵抗力要用“护肤水和护肤乳”来提高，而护肤霜则可提高代谢能力，洁面膏和隔离防护乳可缓解肌肤所承受的压力，与此同时，它假设每个人的皮肤每天存在着各种问题。 从长远来看，这似乎一网打尽了所有消费者，而不是像薇姿、理肤泉和雅漾所针对的敏感性皮肤，足见资生堂的野心。当然野心大，难度亦高，概念营销成也快，败也快，这亦是决定DQ蒂珂能否成功的一大关键因素，因为这在一定程度上可称为品牌灵魂，其他一切营销活动都基于其上。2009年11月，在第五届中国皮肤科医师年会上，由资生堂与中国医师协会皮肤科医师分会共同合作设立的“DQ资助研究项目”正式启动，该项目旨在资助在中国从事基础研究和临床研究的皮肤科医生，以推动中国皮肤科学的发展，实现健康肌肤的理念。这可谓“DQ蒂珂”打的营销头仗。
投稿作者：孤芳不自赏46
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