品类细分时代来临 看成功化妆品专营店如何应对

品类时代来临，不仅化妆品市场和化妆品品牌商做出了相应的营销策略变革，对于化妆品专营店主来说，也意味着新的市场挑战。就让我们来看看成功的化妆品专营店主们如何应对品类细分时代！

一、蔡德水 南京百分女人化妆品连锁总经理

关于未来店铺的分类也会越来越细分这个问题，我认为是见仁见智的，我个人的观点是有点不同的。现在并不太好讲，以后这种细分可能会相对多一点。应该让顾客有更多的选择。

有一句话是这么说的，你在这个市场里不做**就得做**。想超越以前不太容易，时间段已经过去了。现在想扩大真的不容易，你想做一个彩妆，突破卡姿兰和凯芙兰有难度，如果想做一些较量，只能从品类上着手。所以要想在这个行业另辟蹊径的话，品类是*好的选择。

但是我并不赞成单一品类的门店，这是一个**化的模式。举个例子说，如果把面膜搭配精油和眼部产品，这个模式是可以做的，只做面膜会有些难度。

二、范效卫 北京冰皙一族化妆品连锁总经理

在我们店里，品类结构是这样的：正常情况下护肤占比排**，彩妆排第二，面膜算第三。从品类角度讲，现在专营店都在走品类这条路，而且走了很长时间了，并不是什么新鲜事。对厂家来说，现在做得专注，可能发展速度会更快，发展空间也更大。从门店角度讲，品类划分是必须走的一条路。过去店铺是按品牌进行销售，但每个品牌都会有护肤、彩妆、面膜等，现在开始，店铺逐渐把品类划分作为一个很重要的标准，无论是从陈列上还是销售上。这样做对整体的产品，包括会员维护、服务、选择品牌，都会有一个非常好的借鉴。

关于彩妆专卖店我的观点是这样的，护肤品大家已经做得很成熟了，各个品类都有。针对目前市场的竞争，尤其是化妆品店之间、顾客以及市场消费力的竞争，在我的店里，现在真正能提高门店销售的彩妆，相对来说占比还不高。彩妆的提升对护肤品、面膜等其他品类的影响基本很小，反而对其他品类销售的带动性很强。现在社会女性使用彩妆的频率和对彩妆的需求是越来越强，在我们门店里彩妆的增长空间是非常大的。我现在有一个想法，把彩妆专卖店搬到专营店里，做成彩妆吧，即彩妆的店中店。这种形式是这段时间一直在考虑的，因为它在门店的贡献率可能会更好一些，对整体总销售额的提升有帮助，也不会影响其他的品类。

对于未来店铺中的面膜专卖店，我认为这种专门品类的专卖店要看品类。彩妆可以做成彩妆专卖店，护肤品可以做成某个品牌的专卖店，单一一个面膜品类做专卖店是有难度的。考虑到它的人群和它的发展，有一定问题。不过面膜再加一个品类，两个品类一起做可能会好一些。

对于中**市场，我认为未来潜力肯定比低端好。现在不管是网络购物还是在很多三四线城市，低端面膜的销量确实都很好，但这个层次的竞争太厉害了。随着中国经济的增长，消费水平的提高，对面膜的需求会提高。低端面膜还是有差距的，中**面膜是大家未来发展的方向。中**也意味着好的产品好的质量。

三、孙锡财 烟台恒美化妆品连锁总经理

现在市场越来越细分，不管是品牌还是专营店，竞争都很激烈。想做大做强，细分品类应该是一个趋势，在这方面很多品牌都做得很好。美即在香港上市了，它一年的销售额超过了10个亿;做儿童用品的青蛙王子上市了，它的销售额也超过了10个亿。我们也在和市场磨合，现在许多专营店更看重品牌在细分品类上是否能有突破。许多品牌做得很大，面对的竞争对手是欧莱雅、玉兰油等**品牌，但在细分品类上应该没有面临着很强势的竞争。而资本也很看中细分品类，应该是有发展前景的。

关于细分品类的问题，我们了解到，目前国内很多连锁店如屈臣氏、丝芙兰、莎莎，它们的面膜占比很高。前段时间我们一直是把彩妆作为**，现在也在调整，面膜这个市场未来肯定有很大发展，我们预期把店里的面膜占比先调整到10%。

关于店里的产品结构，现在店内产品分为护肤、彩妆、香水、洗涤4个品类，面膜划分到护肤里。护肤占整个销售的50%，彩妆占42%，香水占3%，洗涤占5%。

我认为像单品类门店，例如彩妆专卖店以及面膜专卖店，以后肯定会有，那现在能不能操作呢?大家肯定很关心这个问题。其实我做彩妆也是一样。5年前我做彩妆没人看好我，但是通过5年的努力，我们在彩妆方面取得了一些成绩。要有心理准备，无论是彩妆专卖店还是面膜专卖店，是有风险的，可能会成功可能不会成功，一定要有判断。而且你能不能去坚持?很多行业大家知道是有前途的，但是进入后并没有成功。现在进入肯定是有风险的，如果你准备得非常好或是实力非常强，可以去尝试。

四、刘靖 荆州焕彩空间化妆品连锁总经理

谈一下我的观点。大家一定要搞清楚，店铺的定位是**位，你的店铺到底是向哪一部分人群进行销售。很多人不管什么品牌，品牌一来就接，这是错误的。你今天看A品牌很好，明天看B品牌很好，后天看C品牌很好，都想弄一点去卖，*终你的店就会像麋鹿——四不像。你定位在20%的人群，就努力去寻找相匹配的品类，为20%的客人进行服务。有了清晰的定位，就像房子有了框架，然后站在消费者的角度去寻找他们所需要的品牌、品类，导入进去。通过不停地导入、淘汰、更新，*终沉淀下一部分品牌，这样你的店铺就有了忠实的粉丝，也就是我们所说的会员。维护老会员的成本要比吸纳一个新会员的成本要低得多，老会员又可以带动新会员。只有这样，你的店铺才会“流水不腐，户枢不蠹”，循环渐进。一个人的精力是有限的，你怎么吃也吃不完，并且我们都是同行，不要做相煎何太急的事。

*近我看到一种观点，世界上基本分为两种品牌，一种叫产品品牌，一种叫渠道品牌。很少有品牌身居两者，但也有，比如宜家家居，它有产品品牌，也是渠道品牌。前两年我*强烈的感触是，所有百搭性的产品，销售都异军突起。什么叫百搭性的产品?举个例子，为什么bb霜在化妆品专营店受到**?**个原因，主流护肤品有任务的情况下，bb霜不会影响到它们的销售;第二，它的连带销售可以关联其他所有品牌进行搭配。而面膜能够成长这么快，也是因为它是百搭品类。一个女人，可能底霜是雅诗兰黛的，眼霜是兰蔻的，口红睫毛膏是某某彩妆的，这告诉我们一个现象，一个新兴的品牌要成长起来，一定要成为某个产品品类的代名词。

关于未来店铺的面膜店，我认为是成立的。不管是彩妆还是面膜甚至是其他品类的店铺，都有成立的可能。我们用数据来说话。在香港莎莎里，面膜有将近25%的零售份额;屈臣氏里，面膜占比大概12%，加上自有品牌则接近20%。2012年丝芙兰自有品牌和面膜品类的生产会全部转移到中国，而且会扩大面膜品类的产品开发。既然有数据支撑，我认为可以整合**国内所有的面膜品牌组装成一个店，而后快速复制。而且，面膜品类未来的优势在于，在人员的配置上，可操作性肯定比彩妆和护肤强。

对于产品定位的问题，虽说中**面膜里竞争压力不大，但低端面膜杀价更厉害，也没利润。与其去拼中低端，不如去做**，而且面膜的客单价、成交率、回头率比其他的品类都要高。

投稿作者：孤芳不自赏46