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雅芳在中国市场经营策略的左右摇摆才是业绩下滑的主要原因。进入中国20多年，雅芳并没有实现本土化，摇摆不定的发展战略凸显其对中国市场的水土不服。这几年，相比其他在华化妆品跨国公司的“闷声发财”，**化妆品直销*头雅芳却青春**，业绩剧降，排名难堪。虽然衰败的原因不一而足，但其在中国市场市场定位、经营策略的摇摆错位，是绕不过去的。
雅芳早已风光**
化妆品行业与宏观经济的增长、居民收入水平的增加一般情况下具有正相关性。乘着中国经济发展的春风，同为**化妆品直销*头的安利在中国市场风生水起，2010年就突破销售额200亿元人民币的纪录，2012年又实现了271亿元人民币的销售佳绩，创历史新高。2011年中国直销业销售额达到1400亿元，安利、**、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收位列前三名，而*早在中国拿到直销牌照的雅芳却大跌52%，仅有10亿元营收，排名第十五位。
雅芳曾是世界上*大的美容化妆品公司之一，头顶上罩着历史、规模和舶来品这三道光环。1990年，作为**直销模式的**者、大型跨国直销公司，总部在美国的雅芳为中国市场带来直销这个新玩意，足足比另一*头安利早了两年。作为曾经的中国化妆品直销品牌**名，雅芳有相当高的品牌知名度，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，曾一度在中国开设有74家分公司，雇员规模达到2000人左右。雅芳中国曾在2003年完成销售额24亿元，销售网点更是一度突破1万个。但从2004年开始，雅芳中国区业绩开始逐步下滑，到2009以后下滑更加明显，近三年更是呈现每年*少同比20%的营业额下滑。
雅芳为何业绩下滑？
表面上看，几年前的“贿赂门”似乎是雅芳业绩下滑的原因。
2008年4月，雅芳的一位中国雇员向美国总部举报，声称雅芳中国存在着与经营相关的不适当的差旅费、招待费和其他费用。两个月后，美国证交会偕同美国司法部对雅芳展开调查，这一查就是数年，时至今日调查尚在进行中。让投资者恼火的是，为了配合调查，一共才几十万美元的案值，却连累雅芳总部花了1亿多美元。
随着“贿赂门”事件不断发酵，雅芳的声誉一落千丈，业绩也受到了冲击。据雅芳相关财报显示，2010年雅芳在中国亏损1080万美元，成为其**唯一出现亏损的区域。但这不应该是雅芳在中国市场业绩下滑的主要因素，因为雅芳在拉美市场同样存在贿赂嫌疑并暴露，其业绩不降反增。
[page]雅芳衰落内因剖析
其实，雅芳在中国市场经营策略的左右摇摆才是业绩下滑的主要原因。雅芳进入中国20多年，并没有实现本土化，摇摆不定的发展战略凸显其对中国市场水土不服。雅芳的尴尬在于，其原本想期待通过积极的政府公关，游说中国政府在化妆品市场加强监管，利用政府立法的机会打击竞争对手，从中渔利，但国内渐显“空心化”的直销法规，反而使雅芳背上了沉重的包袱，偷鸡不成蚀把米。
再从品牌角度来看，雅芳原本定位于女性专属品牌，希冀协助女性事业的成功。但在眼下中国化妆品直销领域，诸多品牌提供了更多的商业机会；而新颖的销售模式如互联网电商模式云蒸霞蔚，带给个体创业的机会远胜于直销模式。更何况直销模式一直承受着来自政府和行业主管在政策上的管制，以及广大消费者在认知上的错位——上门推销没好货。雅芳品牌在中国已经蜕变，**承载更多的愿景、理想和价值，而仅仅给那些想就业、有钱赚的个体直销员提供了一种生意机会。如今，雅芳在中国消费者心目中的定位既非新潮也非特立，已经失去其雍容富贵的高端形象，早已淹没在众多化妆品大路货的同质化竞争中。
雅芳再次淡化直销模式，选择重新回归其专卖店零售模式有其一定的合理性。零售模式无疑是*为保险和稳妥的销售模式;不过，雅芳中国在推行全盘零售模式的同时，必须彻底解决直销模式遗留下来的问题，同时加大品牌推广和宣传，这样可能才会有一线生机。
投稿作者：孤芳不自赏46
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