五大因素让欧莱雅收购美即不被看好

2013.08.21 来源: 互联网大字

2013年8月16日，欧莱雅宣告收购美即控股**有限公司的全部股份。美即控股随后在收购发布之后发公告称：加入欧莱雅集团将有助于“美即”进一步发展和提升提供长期有效的支持。而欧莱雅也认为美即所处的领域是中国化妆品市场增长*快的领域，十分看好这个领域的未来。这似乎表明了这一场“婚姻”是一场郎有情妾有意的收购，但是事实会像公告里面说的这么**吗？至少有五大因素可以让人不看好这场收购！

一、欧莱雅收购本土品牌有先例

小护士当年在被欧莱雅收购之前是市场上前三的护肤品，仅次于****玉兰油和本土民族品牌大宝，在消费者心中认知度**，但是时至今天，小护士在市场上几乎消失，而另一品牌羽西在消费者中几乎难觅踪影，这虽然无法证明外资品牌有意“雪藏“本土品牌，但至少证明了欧莱雅虽然在中国市场如鱼得水，但却并不能很好整合收购的本土品牌，而达能收购乐百氏，庄臣收购美加净之后，这几个大名鼎鼎的国产品牌随后几乎销声匿迹，这也让人不禁怀疑美即这一本土面膜**会步他们后尘吗?

二、文化差异与公司基因难以弥合

在外资*头进军中国市场失败因素之中很重要的一条因素就是外资团队与中国本土团队文化的差异之上，本土团队更灵活激进，而外资团队往往保守。而刚刚传出将tesco乐购卖给华润的就是很好的案例，团队中的两种文化冲突，往往会造成原来的管理团队流失，美即创始人有多大可能留在原有体系之中往往画上一个*大问号。还是以小护士为例，在小护士被收购之后，小护士经销商大量流失，关键在于原管理团队与经销商良好的关系在欧莱雅易主之后再利润分成上存在*大分歧，而外资公司所有事物制度化，需要层层上报，这样与以前快速反应形成*大反差，*终小护士经销商流失大半，不得不黯然收场。这种文化冲突在美即被收购之后依然会存在，欧莱雅又该如何弥合这种文化差异?

三、**独立品牌身份营销资源受限

美即在没“卖身“之前一切都是自己做主，但是“卖身“之后，只是品牌众多的子品牌中的一个，能够得到多大的资源倾斜，令人生疑，在讲究资源分配的时代，有多少营销资源会投入到美即之上，又会有多少精力投入到美即的产品研发？一个品牌如果在半年或者一年没有新品推出，基本就会在消费者心中失去影响力，而品牌线众多的欧莱雅的重心显然不是美即，所以，美即营销投入成疑的情况之下，这也成为悬在美即头上的阴影。

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四、或遭遇外资品牌抽血式“借力”

外资洋品牌往往会利用已有的内资品牌的影响力壮大自己已有品牌，然后再将国产低端品牌打入冷宫。而*新的血淋淋的案例则是被科蒂集团收购的丁家宜，在丁家宜被收购之后，科蒂利用丁家宜渠道大局发展自有品牌，结果其旗下品牌阿迪达斯的销售额增长了将近一倍，而丁家宜销售额却下降了50%。虽然这被欧莱雅等企业否认，但这些案例却不得不怀疑国产品牌是否会再次遭遇此种困境。

五、产品用户群和用户气质不匹配

欧莱雅产品偏重于中高端，美即认为自己嫁入豪门之后可以提升自身品牌价值，但是美即已经在消费者心中建立了中低端定位，并不能扭转消费者心中国产低端的形象，所以，对于美即品牌升级的梦想而言并不现实。而欧莱雅借收购美即就能够实现自己进军中低端市场产品的价值吗?在前面已经分析进军中低端市场的欧莱雅并不缺乏渠道，也不缺乏产品，收购在财务意义和建立护城河上意义更大，至于所谓协同效应，缺乏共同的用户群的结合，貌似只能貌合神离。

投稿作者：孤芳不自赏46

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