化妆品专营店兴起品类细分革命

2013.08.20 来源: 互联网大字

对于中国的化妆品店来说，消费者控制的浪潮特征正日益凸显。这一转变让大多数化妆品店难以适应，“顾客越来越刁，生意越来越难做”，再加上铺租倍增，人力成本提升，众多化妆品店都疲于应对日益“恶化”的零售环境，主要表现在竭泽而渔式的疯狂促销和盲目的化妆品品类扩张。

一、围绕顾客细分需求推出细分品类

现实情况是，护肤品品类已经在各个经纬度细分成各种小品类，诸如在功能需求方面细分为美白、保湿、舒敏等品类；在品种方面细分面膜、面霜、BB霜等品类；在护理部位又分为眼部护理、唇部护理等品类。顾客的消费需求也随之细分，***号召力日益减弱，原有顾客群被各类细分品类的代表品牌分流。

作为化妆品店，需要围绕顾客日益“碎片化”的护肤品类需求和认知体系进行品类重整。当前的顾客既然是以品类来认知，按品类来消费，那么终端店需要做的就是**实现品类管理，按品类分区陈列，按品类引导顾客的消费需求。

之前，多数终端店在陈列表现上已经初步实现功能分区陈列。但大多是护肤品品类以外的外延品类，如洗发品类、牙膏品类、脱毛品类等。随着个别品类品牌的崛起，终端店在护肤品品类上才开始逐渐细分陈列。

二、管理模式由品牌管理转变为品类管理

大胆预测在不远的将来，化妆品店将进行更清晰更细致的品类属性分区，例如会出现眼部护理专区，唇部护理专区、美白品类专区、祛痘品类专区等等。如果化妆品店有了眼部护理专区，顾客进店就会径直走到护理专区，自行比较不同品牌的眼部护理产品。终端店在陈列表现上给与充分的信息展示，终端BA可提供适宜的咨询服务以达成交易。至于顾客*终选择了哪个品牌的产品，那是品牌商的事。终端店要做的就是根据成交数据不断优化品类下的品牌结构。作为具有品牌效应的化妆品店，要做的就是打造化妆品展示供应平台以聚集顾客的需求，而品牌商则在终端店的平台上以细分品类的专业优势解决顾客的细分需求。

当然，这只是以品类管理打造店铺品牌的理想化思路，化妆品店主需建立以打造店铺品牌的意识来管理品类。在面膜品类走红以后，无论上游品牌商还是下游零售商，普遍传染上一种“赌”品类的心态。只要品类有特点、有需求潜力，就想着去“炒”出一个新的品类市场。上游厂商希望在化妆品市场细分出一块蛋糕迅速做大，下游零售商希望增加一个人无我有但又威力无穷的单品利器。如果真有这么一个新生品类，以中国人的“勤劳智慧”，更廉价的同质品或替代品会迅速弥漫化妆品市场的每一个角落。

三、扩容细分市场但谨慎对待“自有品牌”

作为上游品牌商，应该专注于细分领域以不断加强专业优势，扩容细分市场；而作为下游零售商，应根据终端顾客需求变化进行品类管理调整，不断优化品类产品和陈列表现以提升顾客消费体验，做好聚集顾客的平台。

另外，打造店铺品牌还需要**解决细分品类的供应问题。有观点认为化妆品店打造“自有品牌”的时机已经到来，但还是要建议零售商尽量别做研发生产的活儿。上游品牌商在研发生产上仍然具有**优势。尤其是细分品类的**品牌，基本都出自于本土化妆品企业。

投稿作者：孤芳不自赏46

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