细分品类：进驻终端市场的最佳切入点

2013.08.20 来源: 互联网大字

不知从什么时候起，“品类”一词成为化妆品行业的兴奋点，让业内人士如同发现了新大陆一般津津乐道。无可否认，当前化妆品专营店对面膜、BB霜、化妆水、原液等“黑马品类”的追求，摆脱了原本对“名品低价”的依赖，为专营店的发展**出更大的创意空间。所以在这轮“黑马品类”的追逐潮流中，“黑马”是关键，“品类”只是修饰词。

化妆品市场发展驱动力，主要来自于消费需求的细分。消费需求的细分导致了品类的细分，如男士护肤、彩妆等。成长中的细分品类，才是真正具有潜力的“黑马”。如男士护肤品和彩妆目前已经形成足够的市场规模，沉浸其中的企业也获得了充分的成长，形成五千万以上销售规模的企业已为数不少，与常规化妆品企业相比更具有鲜明的朝气和强劲的增长势头。

当前还有越来越多的细分品类已经涌现，如香水品类、唇部护理品类、牙膏品类、眼部护理品类、脱毛品类、防晒品类等。

在上海美博会上，各式细分品类项目大放异彩，常规的膏霜类品牌反而门厅冷落。原因在于化妆品店格局基本定型，膏霜类常规品牌的市场排位基本稳定，细分品类是当前化妆品企业进驻终端市场的*佳切入点。但这些细分品类的执行人员大多也是原来的业内人士，在操作细分品类上难以跳出原有的思维模式。在此分享细分品类操作的五个要点。

一、专注专业

细分品类的建立于消费需求的细分，所以细分品类企业一定要深入研究顾客的细分需求，创新顾客价值，在品牌上建立专业性优势。如果没有专业性优势，细分品类的切入也就失去了原有的意义。

如男性主义在巴黎欧莱雅、玉兰油、妮维雅、曼秀雷敦等品牌轮番轰炸的男性市场仍然取得一席之地，**在于对男士护肤需求的专注研究，在竹炭、*山泥等成分概念被纷纷炒作之时，针对男士护肤习惯设计“切一刀”的特殊防滑式包材，得到了众多合作伙伴和终端消费者的认可。

二、产品精简

作为细分品类，**阶段的根本目的在于快速*占网点，第二阶段的目的才是培育品牌。所以细分品类的产品线应小而精，前期不要在顾客需求上过度细分和挖掘，否则就会极大地降低细分品类的厮杀能力。

如梵迪茜专业眼部护理在切入专营店渠道时，主要针对眼纹、眼袋、黑眼圈三大眼部需求开发十一款单品，以促销台、端架和小背柜等小而精的陈列形式灵活导入终端店，充分展现出细分品类的优势。

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三、网点规模

作为细分品类，消费需求在持续发展中。在前期，单店产出不如常规化妆品品类，所以细分品类企业需要足够的网点规模才能存活。在网点扩张中，细分品类应优先考虑与KA连锁渠道及区域连锁店合作。一方面在于连锁店复制能力强，能快速将品牌导入店中，另一方面在于连锁店的综合质量优异，更容易发挥细分品类的前瞻性优势。但连锁渠道进驻门槛越来越高，企业的渠道成本越来越高，所以笔者一直倡议建立“品类革命联盟”，打造细分品类对接平台，让细分品类与化妆品终端店集中对接，让企业将更多渠道**费用用于品类价值创新。

四、需求引导

细分品类的井喷*终还是要来源于消费需求的勃发，那么企业在相应的时机，还需要进行相应终端教育引导。需求引导可通过两种方式实现：**种方式是通过宣传教育引导，例如广告教育、沙龙讲座等；第二种是强化体验，专业性较高的彩妆、眼部护理等细分品类可以以此种方式进行，如仟佰惠彩妆于2012年举办的全国化妆体验路演活动，为仟佰惠新增数十万会员，对整个彩妆市场也具有一定的扩容效果。当然，终端教育引导需要企业花费*大的成本，所以企业应以匹配实力的方式进行，千万别成为了细分品类市场的先驱。

五、模式创新

细分品类的诞生，始终会与原有众多的化妆品品牌形成正面冲击。在当前消费认知并非足够成熟之时，专业眼部护理品牌和知名品牌的眼部护理产品摆在顾客面前，顾客并不一定会选专业品牌。而梵迪茜建立终端专业眼部护理中心、小蜜坊建立唇部护理专柜等，围绕终端需求引导进行陈列模式上的创新，逐渐表现出细分品类各方面的局部特色。尤其值得学习的是面膜品牌美即，在美即之前，面膜细分品类已经涌现出可采、**红花、八杯水等品牌，而美即将面膜销售模式由盒装销售转向单片式销售，使面膜产品**实现“快消化”，不仅在短时间提升面膜品类销量，还将面膜品类提升到“缩短会员返店周期”的重要位置，让美即成为年销10亿的面膜*无霸。

日前，业内发起“品类元年”之争。“品类元年”从概念上可能站不住脚，但是切实反映出2013年细分品类的蓬勃发展之势。对于众多细分细分品类，其发展道路都是未知，但全然没有了之前同质化竞争的浮躁之气。雨后春笋般的细分品类，更显化妆品行业的生机盎然。

投稿作者：孤芳不自赏46

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