两面针欲借高端产品逆袭难见成效

2013.08.08 来源: 互联网大字

牙膏是日化的重要品类，前不久，牙膏品牌两面针以*高零售价达59.9元的****消痛系列牙膏，高调杀入中**日化市场试图重塑其核心产品的竞争力，并放出豪言称：作为国内市场**支100%纯**功效成分消痛概念牙膏，两面针此举可能是一场改变牙膏市场的革命。虽然两面针回归主业的决心可见一斑，然而消费者似乎并不买账。

定位**却销量平平

据记解，两面针在此之前曾有走**渠道的计划，在2008年的时候就曾经推出“御方”**系列牙膏，但*终因为竞争激烈和自身的问题导致失败。业内人士认为，两面针再次选择采用**策略，主要原因在于近年来中**牙膏市场价格走高，利润比普通牙膏高。云南白药牙膏等走**渠道的产品毛利率高达90%左右，而两面针此前走流通渠道的产品毛利仅40%，这还没有除去营销渠道费用。

中**牙膏的高毛利率确实诱人，但是要想借此提振公司业绩，必须要卖的出去才行。雄心勃勃的两面针实际表现又该如何呢?

不久前两面针宣称，“两面针消痛系列新品牙膏在广西南宁几大商超上架，首周便创下同类单品销量**。”如果真的卖的很好，为什么不迅速向全国推广?记者登录淘宝天猫商城两面针家居专营店，发现其实际的销售情况也可谓称得上惨淡：“两面针**牙膏快速消止110g”月销量只有44件，平均全国每个省还不到2件。而与此类似的某品牌**牙膏的月销量则达到了1063件，是前者的23倍之多。

售价偏高消费者不买账

“原料上，两面针**消痛牙膏是目前国内**支采用100%纯**的牙膏……在研发上，两面针**消痛牙膏是目前国内首款国家2G制药标准制造的牙膏……”虽然两面针一味强调，“和普通牙膏相比，两面针**消痛牙膏在原料上和研发上都具表现出无可比拟的优越性。”

但是记者采访了一些曾在网上或其他地方购买“两面针**消肿止痛牙膏”的消费者，不少人都认为量太小，价格太贵。记者注意到，该牙膏的售价为56.9元，某热销**牙膏的售价为99.9元。单从绝对值而言，该热销牙膏比两面针要贵，但“两面针**消肿止痛牙膏”的净含量为80克，而某热销牙膏为360克，按单位价格算，两面针的售价是该牙膏的2.56倍。这对一个快要被人们淡忘的品牌来讲，确实偏贵。“我选购牙膏时首先考虑的是性价比”，在某国企工作的消费者阿英在接受记者采访时说。

**策略难挽两面针败局

多年来，多元化发展战况不利的两面针已经被贴上“不务正业”的标签。公司年报显示，两面针主营业务范围从日化产品扩展到房地产、造纸等多个领域，但其核心产品牙膏的竞争力却不断下降，公司主营业务现金流连年为负值，全靠出售早年投资的中信证券股票维持。

资料显示，两面针于2004年上市，当年，公司实现主营业务收入5.69亿，其中牙膏销售收入2.93亿，占主营业务收入的51.48%。而到2012年，两面针在牙膏业务的营业总收入为0.77亿元，与2011年的1.05亿元相比，下滑了近27%。

对于此次**消痛系列牙膏能否使两面针在牙膏领域实现反攻，受访的多数业内人士认为，当下的两面针所面临*重要的问题，或许并非来自产品本身，而在于公司背后笼罩的国企弊病及营销方式缺乏创新。牙膏主要是靠营销做起来的，这关系到两面针的营销策略和渠道推广能力。但是这一切有一个前提，那就是管理，有没有现代的企业管理制度。如果被行政力量不断干预，那么任何人换过去都比较难做。

投稿作者：孤芳不自赏46

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