不能忽视的化妆品小品类

2013.07.24 来源: 互联网大字

在2013年5月的上海美博会上，各式小品类项目大放异彩，常规的膏霜类品牌反而门厅冷落。原因在于化妆品终端店格局基本定型，膏霜类常规品牌的市场排位基本稳定，小品类项目是当前化妆品企业进驻终端市场的*佳切入点。但这些小品类项目的执行人员大多也是原来的业内人士，在操作小品类项目上难以跳出原有的思维瓶颈。在此，分享小品类项目操作的五个要点。

一、专注专业

小品类的细分建立于消费需求的细分，所以小品类企业一定要深入研究顾客的细分需求，创新顾客价值，在品牌上建立专业性优势。如果没有专业性优势，小品类项目的切入也就失去了原有的意义。如男性主义品牌在欧莱雅、玉兰油、妮维雅、曼秀雷敦等品牌轮番轰炸的男性市场仍然取得一席之地，**在于对男士护肤需求的专注研究，在竹炭、*山泥等成分概念被纷纷炒作之时，针对男士护肤习惯设计“切一刀”的特殊防滑式包材，得到了众多合作伙伴和终端消费者的认可。

二、产品精简

作为小品类项目，**阶段的根本目的在于快速*占网点，第二阶段的目的才是培育品牌。所以小品类项目的产品线应小而精，前期不要在顾客需求上过度细分和挖掘，否则就会极大地降低小品类项目的厮杀能力。如梵迪茜专业眼部护理在切入专营店渠道时，主要针对眼纹、眼袋、黑眼圈三大眼部需求开发十一款单品，以促销台、端架和小背柜等小而精的陈列形式灵活导入终端店，充分展现出小品类的项目优势。

三、网点规模

作为小品类项目，消费需求在持续发展中。在前期，单店产出不如常规化妆品品类，所以小品类企业需要足够的网点规模才能存活。在网点扩张中，小品类项目应优先考虑与KA连锁渠道及区域连锁店合作。一方面在于连锁店复制能力强，能快速将品牌导入店中，另一方面在于连锁店的综合质量优异，更容易发挥小品类项目的前瞻性优势。但连锁渠道进驻门槛越来越高，企业的渠道成本越来越高，只有让小品类项目与化妆品终端店集中对接，让企业将更多渠道**费用用于品类价值创新。

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四、需求引导

小品类项目的井喷*终还是要来源于消费需求的勃发，那么企业在相应的时机，还需要进行相应终端教育引导。需求引导可通过两种方式实现，**种方式是通过宣传教育引导，例如广告教育、沙龙讲座等。第二种是强化体验，专业性较高的彩妆、眼部护理等小品类可以以此种方式进行。当然，终端教育引导需要企业花费*大的成本，所以企业应以匹配实力的方式进行，千万别成为了小品类市场的先烈或先驱。

五、模式创新

小品类项目的诞生，始终会与原有众多的化妆品品牌形成正面冲击。在当前消费认知并非足够成熟之时，专业眼部护理品牌和知名品牌的眼部护理产品摆在顾客面前，顾客并不一定会选专业品牌，而建立终端专业护理中心、建立护理专柜等，围绕终端需求引导进行陈列模式上的创新，逐渐表现出小品类项目各方面的局部特色。尤其值得学习的是面膜品牌美即，在美即之前，面膜小品类已经涌现，而美即将面膜销售模式由盒装销售转向单片式销售，使面膜产品**实现“快消化”，不仅在短时间提升面膜品类销量，还将面膜品类提升到“缩短会员返店周期”的重要位置，让美即成为年销10亿的面膜*无霸。

投稿作者：孤芳不自赏46

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