跟宝洁学怎么做广告

2013.07.22 来源: 互联网大字

在化妆品广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象，结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了*大的成功。同时，也验证了策略比创意更重要。宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的，其中运用较多的是比较法、数据法和证言法，有时也会组合使用。

一、比较法

一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。因此，它更容易吸引消费者的注意力，较快地提高自己的知名度。在宝洁的**策略里，比较方式应用较多，而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等，从横比到纵比，显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜，十分奏效。

1、舒肤佳：消灭细菌

舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却**，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。

2、佳洁士：没有蛀牙

佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”;“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”；“现在有佳洁士牙膏，其中*特的配方，可以有效地防止蛀牙。”

3、潘婷与海飞丝：前后对比

宝洁在洗发水市场上的四***，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同，但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告，频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”，不禁使人又联想起海飞丝的广告：叶童在讲着“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。

二、数据法

罗列数据是一些广告常用的表现手法，但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说：“它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效**霜的广告中，更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”，然后声称：“能帮助抵御七种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。”

玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性”；润肤沐浴乳则阐述其*有之处：“含75%的玉兰油滋润成分，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……”

通过广告中的数字运用，科学的功能解释，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提升其产品信任度。

三、证言法

证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品**活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费其中的广告费不计其数，“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。

投稿作者：孤芳不自赏46

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