旧国货新春天：百雀羚重回一线

2013.07.10 来源: 互联网大字

目前，同为老国货的蜂花护发素、宫灯杏仁蜜、春娟黄芪霜、凤凰甘油、咏梅乳液等都已举步维艰，为什么唯有百雀羚上演了这一场阶段性崛起？百雀羚一路的得失，自然成为老国货们复兴的借鉴。

共同困境

在零星的超市卖场中，百雀羚的**产品——深蓝色铁盒香脂依稀可见，但都被扔在货架的底层角落。提起国货护肤品，人们脑海里浮现出的印象就是简陋的包装、低廉的价格、简单的诉求。“**国货”的帽子扣在百雀羚头上，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被人有意无意贴上“老化”、“疲态”等标签。其实，百雀羚的产品大多都属于“养在深闺人未识”，甚至有些自娱自乐。提到百雀羚，大众还是只会想起那款铁盒香脂。

究其原因，一方面是渠道不通，在国内流通市场和一部分KA卖场，百雀羚被边缘化，被不断涌现的新品牌挤到角落；另一方面是，虽然每年销售额过亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三**元，根本没有大量资金做宣传。

可以说，百雀羚的尴尬正是老国货护肤品集体困境的缩影。

老国货的**个机会来自2006年底。宝洁旗下的SK—II品牌化妆品中铬元素和钕元素超标事件，掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。之后，关于外资化妆品品牌质量问题的新闻比比皆是，这让对外资化妆品十分推崇的消费者茫然失措。这时，天涯**上的一个关于国货化妆品的帖子引发了网友集体怀旧，一时间成了网络神帖，回复达10万之多。彼时，意外回到大众视线的百雀羚意识到，这阵国货怀旧之风很可能刮过就散。若想借着这阵东风再度崛起，仅靠目前这个小小的铁盒难以实现。

放下身段

老国货护肤品日渐式微，也可被解读为，原有的消费者已经老去，年轻的消费者对其还有认知隔阂。百雀羚必须重塑品牌形象，以唤醒大部分人的记忆并激活***消费者的热情。

如何赋予国货新概念？

百雀羚选择了“**护肤”为主打概念，此番升级，可以看出百雀羚试图摆脱传统国货品种单一的老帽子，依靠多产品增加货架的陈列面积，以增加和消费者的接触。但受制于资金，产品层次不够明显。而在属性上，百雀羚也没能消除消费者对老国货产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等。因此，**次升级只能说，百雀羚在自身的基础上有了突破，因为市场反应不错，也给百雀羚第二次更大动作的升级打下了基础。

说起来，**护肤仍是一个相对抽象的概念，百雀羚需要一个叫得响的“噱头”。佰草集有白芨等七种**药萃集而成的“新七白”精华，相宜**有“四倍蚕丝提取物”，百雀羚的汉方**研究所终于也提炼出“天然**精萃原液的活性物质——五行能量元”，应用于五行**系列产品。同时在配方上，特别将油腻的膏体变为清爽型，在香味上也以清淡为主，以迎合年轻消费者的追求。这样一来，老旧的包装就**适合求变的百雀羚了。百雀羚找来的香港设计师，设计出系列方形带圆弧的新包装，加入了“天圆地方”这种有故事可讲的概念。

这次升级之后，百雀羚的单品扩展到上百个，完成了**、**、水嫩三个系列的梯级设置。原有的老产品被定位为**系列，外观、价格、品质等全都不变；**系列产品的定价在18～80元；其中高端产品价位在200元左右。这种价格梯度的设计，让低端产品的固有消费者不会因为有价格高的产品而望而却步，会继续购买老的产品，但同时也会因为新产品的上市而产生好奇购买。新的消费群体在购买**产品的同时也会尝试老产品，毕竟价格便宜，于是高端和低端产品便能相互渗透，不会出现价格打架的情况。同时高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间。

从2008年开始，百雀羚的新**护肤品系列年增长率达70%，2012年，百雀羚总销售额约为18亿元。应该说，百雀羚的产品升级之路的成功不在于独创性，而在于跳出自己的框架。试想，如果百雀羚仍在原有的香脂、止痒润肤露、凡士林保湿润肤霜等“国货**”系列里淘金，多半不会有大的突破。面对时代变迁导致的生活和生产方式的变化，许多老字号的衰落，就是因为不敢走出原有的思维定式，厚重的品牌历史与文化反而成了拖累品牌前行的负担。简言之，怀旧牌可以打，但若只打怀旧牌，绝对死路一条。

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重回一线

老国货的衰弱，与渠道铺货不到位，消费者购买不方便等方面也有很大关系。打通渠道对百雀羚来说，是必经之战。

百雀羚有两个选择：超市和专营店。众多本土品牌都将专营店当做首选渠道。没有进场费，没有账期，看似门槛低的专营店，竞争却十分激烈。专营店的面积都比较小，能够容纳的品牌都在6到8个以内，一些知名品牌早已占据了先机，留给百雀羚的空间并不大。而且，进入专营店大多是要设立专柜的，对当时升级还未完全的百雀羚来说，单品和资金还不达标。倒是看似铁桶一般的超市渠道，出现了一些空隙——本土品牌正处于老龄化阶段。佳雪，丁家宜，东洋之花的销量停滞不前，除了相宜**，没有新的本土品牌在超市渠道有大的动作。于是百雀羚又找到一个相对的空白地带。

当然，和超市的谈判也不是那么容易的事，尤其是这种KA弱势品牌。百雀羚把破局的希望寄托在经销商身上。经销商为什么愿意在百雀羚身上赌一把，也是因为近年来，因惧怕高额的进场费，在商超系统有大动作的护肤品牌凤毛麟角。现在有了这么一个牌子要大动作，自然吸引了经销商的注意。同时得益于百雀羚产品价格的升级，其毛利空间已经提升至15%左右，渠道利润利益分配增多。再加上百雀羚为表决心，在物料赠品上给予经销商大力支持，前期只考核铺货，不以销量为硬性指标，又极大地打消了经销商们的顾虑。

经销商助力，公司大笔营销费用支撑，超市也乐于让这个品牌有施展舞台的空间。2006年百雀羚在武汉市场全年销售仅仅只有70万元。而到了2008年，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。目前，百雀羚在全国的代理商达到了近400家，进入了近3000家商超网点。再拥挤的市场，仍然会有相对空白的地带。大家都躲避的超市渠道反而成了百雀羚的妙笔，借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚终于完成了从三四线城市向一二线城市的回归。

投稿作者：孤芳不自赏46

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