借用促销策略激发购买欲望和行为

2013.07.04 来源: 互联网大字

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业**等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。实际上，两军对垒，不是简单地硬打硬拼，而要讲究战术技巧的应用。

借势打力策略

借助竞争对手的某种力量，通过一定的策略化用到自己手中。这就像《笑傲江湖》中的吸星**，在对手出招的时候，一定想办法把对方的优势转变成自己的优势。

击其软肋策略

在与竞争对手开战前，一定要做到“知己知彼”，这样才能决胜千里。实际上，竞争对手无论怎么投入资源，在整个渠道链条上都会有薄弱部分。比如，在渠道上投入过大，于是终端的投入就往往不够，如果在终端投入多了，在渠道就往往会投入少了。再如，当面临中国区域时候，可能会在某些区域市场不具有优势，这些都是很好的攻击机会。

寻找差异策略

有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。比如，竞争对手采取价格战，就进行赠品战;竞争对手进行抽奖战，就进行买赠战。可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的5～12岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场**品牌高20%。当时，市场竞争十分激烈，很多企业都大打降价牌。*终，可口可乐公司走出了促销创新的新路子：既然“酷儿”上市走的是“角色行销”的方式，那人们就来一个“角色促销”。于是，“酷儿”玩偶进课堂派送“酷儿”饮料和文具盒、买“酷儿”饮料赠送“酷儿”玩偶、在麦当劳吃儿童乐园套餐送“酷儿”饮料和礼品、“酷儿”幸运树抽奖、“酷儿”脸谱收集、“酷儿”路演……

提早出击策略

有时候，对手比人们强大许多，他们的促销强度自然也比人们强大。此时，人们*好的应对方法是提前做促销，令消费者的需求提前得到满足，当对手的促销开展之时，消费者已经毫无兴趣。比如，A公司准备上一个新的洗衣粉产品，并针对B品牌策划了一系列的产品上市促销攻势。B公司虽然不知道A公司到底会采用什么样的方法，但知道自己实力无法与之抗衡。于是，在A产品上市前一个月，B公司开始了疯狂的促销——推出了大包装，并且买二送一、买三送二，低价格俘虏了绝大多数家庭主妇。当A品牌产品正式上市后，由于主妇们已经储备了大量的B品牌产品，所以A产品放在货架上几乎无人问津。[page]

针锋相对策略

简单地说，针锋相对策就是针对竞争对手的策略发起进攻。

比如，1999年至2001年期间，某**花生油品牌大量印发宣传品，声称其主要竞争对手的色拉油产品没营养没风味，好看不好吃。2004年，该品牌又改变宣传主题，说竞争对手的色拉油原料在生产过程中用汽油浸泡过，以达到攻击竞争对手，提升自己销量的目的。

搭乘顺车策略

很多时候，当人们明知对手即将运用某种借势的促销手段时，由于各种条件限制，人们无法对其**，也无法照样进行，但由于其可预期有效，如果不跟进，便会失去机会。此时，*好的办法就是搭乘顺风车。

高唱反调策略

消费者心智是很易转变的。因此，当对手促销做得非常有效，而人们却无法跟进、**时，那么*好就要高唱反调，将消费者的心智扭转回来，至少也要扰乱他们，从而达到削弱对手的促销效果。

百上加斤策略

所谓“百上加斤”即是在对手的促销幅度上加大一点，比如对手降低3折，人们就降低5折，对手逢100送10，人们就逢80送10。在很多时候，消费者可能就会因多一点点的优惠，而改变购买意愿。比如，某瓶装水公司，举行了“进一箱(12瓶)水送5包餐巾纸”的活动。开始的2个星期，活动在传统渠道(终端零售小店)取得了很大的成功。对此，另一家饮料公司则加大了促销力度。推出了“买水得美钻”的活动。即促销时间内将赠送100颗美钻，价值5600元/颗。采取抽奖方式，确定获得者。另外，在促销时间内，每购买2箱水，价值100元，可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻，并**中奖率高达60%以上。促销结果，*得出奇。

错峰促销策

有时候，针对竞争对手的促销，**可以避其锋芒，根据情景、目标顾客等的不同相应地进行促销策划，系统思考。比如，古井贡开展针对升学的“**题名时，美酒敬父母，美酒敬恩师”;针对老干部的“美酒一杯敬功臣”;针对结婚的“免费送丰田花车”等一系列促销活动，取得了较好的效果。[page]

促销创新策略

创新是促销制胜的法宝。实际上，即使是一次普通的价格促销，也可以组合出各种不同的玩法，达到相应的促销目的，这才是创新促销的魅力所在。比如，统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合，不但完成了销售促进，同时亦达到了品牌与消费者有效沟通、建立品牌忠诚的目的。统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。

整合应对策略

整合应对策略就是与互补品合作联合促销，以此达到*大化的效果，并超越竞争对手的声音。比如，看房即送福利彩票、小心中取百万大奖;又如，方正电脑同伊利牛奶和可口可乐的联合促销，海尔冰吧与新天地葡萄酒联合进行的社区、酒店促销**。在促销过程中要善于“借道”，一方面要培育多种不同的合作方式，如可口可乐与网吧、麦当劳、迪尼斯公园等的合作，天然气与房地产开发商的合作，家电与房地产的合作等;另一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁企业，先抢占终端，然后逐步形成对终端的控制力。

连环促销策略

保证促销环节的连动性就保证了促销的效果，同时也容易把竞争对手**下去。实际上，促销活动一般有三方参加：顾客、经销商和业务员。如果将业务员的引力、经销商的推力、活动现场对顾客的拉力三种力量连动起来，就能实现购买吸引力，*大限度地提升销量。

善用波谷策略

某纯果汁A品牌就针对竞争对手的活动，进行了反击——推出了一个大型的消费积分累计赠物促销(按不同消费金额给予不同赠品奖励)。活动后没几天就受到竞争对手B更大力度的同类型促销反击。A的促销活动原定是4周，见到竞品有如此强大的反击，便立即停止了促销活动。一周之后，A的促销活动又重新开始了。但形式却变成了“捆绑买赠”。结果，虽然竞争品花了巨大的代价来阻击A产品的促销，但A产品依然在接下来的一个月里取得了不俗的销售业绩。

投稿作者：孤芳不自赏46

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