消费购买决策过程分析

2013.07.04 来源: 互联网大字

消费者在购买过程中都会经历一个复杂的行为过程，一般包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

需求的确定

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买;或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。

购买动机的形成

信息来源主要有四个方面：

个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等;

商业来源，如广告、推销员、分销商等;

公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等;

经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

购买方案的抉择和实施

消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的*要问题;2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同;3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

购买决策

消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：

1，他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大;

2，意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。

购后评价

包括：1，是购后的满意程度;2，购后的活动。

消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

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