营销生产率－－重塑营销的价值(1)

2011.08.01 来源: 互联网大字

“我知道广告费有一半是浪费的，但我不知道哪一半是浪费的。”长期以来，人们似乎已经习惯了市场营销人员这种自以为是的论调。市场营销人员是**，是企业的救世主，没有人会质疑他们对企业的贡献。但是这样的好日子已经过去了，当经济泡沫破裂后，投资回报成为企业越来越重要的指标，在市场营销的发源地美国，也是世界上市场营销发展水平*高的国家，营销人员正面临着*大的压力，他们头上的光环已迅速消失，因为无法准确测算企业市场营销投入所带来的价值回报，营销人员在董事会已失去话语权，在企业的地位急遽下降，营销部门沦为企业的边缘部门。市场营销在美国陷入有史以来*严重的危机之中。市场营销**菲利浦・科特勒在2004年底，发表了题为《亟需改善营销生产率》的讲演，他指出，营销的结果令人尴尬，广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。根据对时代杂志1000家大企业的财务主管访问结果，只有不到57%的人相信对营销的投资会促进企业长远发展，27%的人认为营销投资只是临时的战术手段，32%的人表示困难时期营销将是**个被削减的预算。面对这种困境，科特勒认为旧营销必须转向新的营销方式，即组织上从部门营销转向企业整体营销、手段上从传统营销转向高技术营销、功能上从战术营销转向战略营销。在企业管理决策层要求对营销效果准确评价的时代背景下，营销要重新确立自己的价值，就必须高度重视量化和改善营销生产率。

根据美国市场营销协会的统计，*近几年的营销论文中，讨论营销生产率的论文数量高居**，这也表明营销理论研究已敏锐地注意到这一问题的紧迫性和严重性。在量化营销生产率方面存在三个挑战：**是如何衡量营销给企业带来的长远价值？第二是如何将营销与其它职能活动区分开来，*立衡量营销对企业的贡献？第三是单纯用财务指标不能完整评价营销的结果，如何全面反映营销的贡献？从美国市场营销界的研究成果看，除了一些科学的指标设计和统计方法外，我认为至少有四个方面的观点值得我**销界重视：

**，营销部门要从“1P”职能发展为“4P”职能。

根据**的市场营销理论，营销应该具有“4P”职能，即产品、定价、渠道、促销，而在很多企业中，营销部门的职能就是促销。菲利浦・利特勒形象地称之为“1P”病。此时营销部门对企业的整个营销活动并无组织控制能力，但市场营销的结果却要其承担责任，*终形成“有成绩是大家的功劳，没成绩是营销的责任”。

所以市场营销部门必须要克服“1P”病，要争取拥有完整的营销职能，要能够控制企业内部与营销相关的所有活动的预算，包括市场调研、新品研发、渠道开拓、广告促销、价格确定、顾客服务、战略制定等方面的预算。这样营销部门才能根据自己的规划开展工作，才能使自己的营销效果不受干扰，真正对营销结果担起责任，也能够担得起责任。

第二，营销主管要在企业内建立“品牌资产”的概念。

品牌是市场营销工作的一项重要成果，品牌资产是营销人员对企业长远发展做出的*大贡献。但遗憾的是，品牌资产并不为企业内部其他部门认知，特别是并不能反映在企业的资产负债表上。

营销主管的一项重要工作就是要在企业内部创造尊重品牌资产的文化。做到这一点并不容易，要求营销主管能够用企业决策管理层理解的语言和方式进行沟通，特别是要用财务数据来说话。以下一些方法可以参考：一、上市公司可以将企业的账面价值与市场价值相比较，溢价部份虽不能全归于品牌价值，但也说明了市场对品牌价值的认同。二、普通的公司可以将本公司的财务指标与本行业内的领先品牌以及行业平均水平相比较，从差距中说明企业品牌的价值。也可以将国际上权威的品牌研究机构每年发布的品牌价值报告提供给企业决策管理层学习参考。三、营销主管要关注行业内知名品牌的市场变化，积累一些案例，从本企业和知名品牌企业的发展历史中，特别是在企业经历危机的过程中，品牌对企业稳定发挥的*大支撑作用来强化管理层对品牌的认识。四、除了财务数据分析以外，营销主管还可以通过顾客满意度、客户忠诚度等指标来说明品牌对企业的长期价值。

第三，营销部门要逐步建立和完善专业的营销方法和技巧。

营销人员给人的一个错误印象就是营销似乎并没有什么专业技能，只要能言善道就可以了，这严重地损害了营销人员的地位。树立营销人员的专业形象，是取得企业决策管理层信任的重要因素。

世界500强之一的全球饮品公司Diageo的营销人员6年前创立了“Diageo品牌建设法”，Diageo负责全球营销、销售和创新的总裁罗布・马尔科姆认为，通过对公司人员关于“Diageo品牌建设法”的专业培训，在公司内部提供了一种共同的语言、工具和流程。而“Diageo品牌建设法”在实践中的不断成功以及它在业界形成的声誉，无疑造就了营销部门在公司的优势地位。

投稿作者：孤芳不自赏46

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