2010上海世博会的商业大考

开篇语/5月1日，万众瞩目的上海世博会，正式开门迎客。这次有史以来规模*大的世博会，对不同的人来说，有不同的意味：国家可以展示经济实力和办大事的能力，地方**可以提高城市声望、整合区域经济，商人和企业可以展示自身并寻找商机;普通百姓则得到一个不出**、放眼世界的机会。但是，它也让我们有机会换个角度，思考和权衡更多深层次的问题。

1998年，一位在中国生活了3年，并到少林寺学了8个月功夫的法国小伙子Ben，写了一本关于他眼中的中国人和中国文化的小书，名叫《十二亿*星人》。

在这本书的一开头，他就引用了一句法国谚语：“如果你看见一个中国商人从窗户跳出去，不要犹豫，跟着跳吧，下面一定有一笔***。”

看来在西方人眼中，尽管这个东方大国的人民许多言行举止都像“*星人”一样难以理解，但中国人精明的生意头脑，还是得到广泛认可的，尤其是近二三十年来中国步入世界经济强国的步伐，已经明显地不可阻挡。

就在Ben写下这句不无调侃意味的谚语的第二年，中国*富裕的城市上海，开始琢磨要做一笔大生意了。

一笔生意两本账

现有资料显示，*早在1999年，上海市方面动议申办2010年世界博览会。当年，上海正因为成功举办了**《**》**，并吸引了数量达到历届之*的跨国企业参会而雄心勃勃。

当时，并不是所有人都相信举办世博会是一笔***。实际上，自从1970年日本大阪世博会**了6400万人次的参观纪录后，后来几届的参会观众人数，持续在低谷徘徊。2000年的德国汉诺威世博会，一共只有1800万人次进场。

但中国人相信，俄罗斯人、墨西哥人、波兰人以及韩国人也相信。于是，3年后的2002年12月3日，上海与其他四国各自的申办城市的代表，齐聚法国南端濒临地中海的美丽小国摩纳哥，一见高下。

结果，中国人坚定的决心获胜：将吸引超过历史纪录的7000万人次参观，可能是*打动正为重振世博声威而绞尽脑汁的**展览局官员的承诺。

7年多的漫长筹备期过去了，经过几多周折，上海终于迎来世博会开幕的盛典。那现在来看，上海的世博会到底是不是一笔合算的生意呢?

据上海财经大学世博经济研究院副院长孙元欣近日估算，此次世博会将给我国带来1.2万亿至1.5万亿元人民币的产出效应。因为从历史上看，加拿大举办1986年温哥华世博会，直接支出为11.2亿加元，增加产值28亿加元，还为加拿大提供了6.3万个就业机会。韩国举办1993年大田世博会的直接支出为2000亿韩元，**GDP3万亿韩元，同时新增加了20万人以上的就业机会。

更有乐观的看法认为，世博会的6个月将影响上海的60年，并将成为这个城市经济转型的战略支点。

但也有舆论指出，上海世博会累计总投资规模可能达数千亿元人民币，是“史上*贵世博会”，担心投资难以收回。面对质疑声浪，上海市长韩正也坐不住了，在今年全国两会期间专门出面澄清，称世博会直接基建及配套设施投资预算一共花了180亿元人民币，加上6个月会期运营投入约106亿元，而估计门票收入60亿元，各类赞助和特许商品销售可以得到100多亿元。

韩正强调，由于世博主要建筑如中国馆、世博轴、演艺中心及世博中心等均为永久建筑，可以长期分摊，因此收支两本账并非看起来那么难以平衡。

不过，熟悉中国国情的人都应该知道，任何一项规模足够大的投资，如奥运会、世博会等，收支账到底怎么算，对结果是很重要的，何况除了经济账，还要算别的账。

辉煌与喧嚣背后

前不久，世博会中国**总代表助理徐波在一次半公开的**上，提到了Ben写的那本《十二亿*星人》，因为该书在调侃幽默的笔触下，其实探讨的是严肃的主题：东西方不同文化之间互相认知和理解的困难。

这位前任中国驻法外交官说，跨文化之间需要增进了解，需要对话和交流，而世博会提供了这样一个难得的平台，在184天的长长会期里，各种文化在此碰撞融合、求同存异。

不过他也承认，由于固有传统和现实体制存在很大差异，要让西方人完全理解和认同中国人的很多做法，时常是很困难，*直接的例子就是，中国愿意倾全国之力办奥运、办世博，这在很多西方国家不太可能做得到。

体制上、文化上的优劣长短，一直是政治家及学者们争论不休的话题，延续30年的中国经济奇迹，让一些*坚定的怀疑论者也不得不修正自己的观点。但是，任何时候，能客观冷静地审视自身真实状态的民族，才更能获得前进的力量。

回到世博的话题上来。不能否认，对此次上海世博会的举行，即使在我们周围，也有许多不同的声音和看法，对于上海乃至长三角周边区域近乎全民动员，“为世博奉献”或“为世博让路”的不计成本的做法，一部分人持保留意见。

而对世博组织者迄今为止表现出来的服务和协调能力，以及办事效率，一些赞助商、合作伙伴乃至媒体，都有这样那样的抱怨。

据我们接触了解，即使是上海**各有关部门及世博中基层人员内部，有一些也因为持续承受巨大的工作压力而感到十分困扰。

这一切，也许跟我们以往习惯的那样，给世博会这样的“大事件”赋予了太多额外的意义有关。黄浦江两岸灿烂的烟花已经照亮夜空，184天的盛会正在拉开大幕。我们真心祝愿上海世博会获得成功。同时，我们也相信，有一天中国人发扬自身的优良传统，能把类似这样的“大事件”，以更为平和的心态去面对，或许将取得不一样的，但同样成功的效果。

世界博览会城市建设考试试卷

考题

不管是赞助商还是非赞助商都希望能与184天的世博会挂钩。已经投入高资金的赞助商必然希望获得相应的回报，不属于赞助阵营的企业则想打擦边球，来个“隐性营销”。一场混战在所难免，如何借助世博带来更高的品牌美誉度，或者带来实实在在的销售业绩?

答案：

早上6点多匆匆出门，穿过大半个上海市区赶到工地，晚上10点多才拖着疲惫的脚步回到家中，这样披星戴月、“暗无天日”的日子，韩彦熬了大半年，终于快熬出头来了。

上海世博会开幕前22天，即2010年4月8日，上海轨道交通2号线东延伸段二期开通试运营。东西走向全长60公里、有30座车站的2号线，是上海轨道交通网络中唯一一条连接浦东、虹桥两大机场的线路。

韩彦，是参与这条线路施工建设的众多工程师之一。

未来的6个月里，繁华的大上海将会因世博会的举行变得更加紧张和忙碌，唯独她的母亲河黄浦江，却有机会享受难得的安宁。

由于世博会园区分布在黄浦江两岸，该水域的安保工作便成了东道主的头等大事之一，交通管制措施将很多来往船只拒诸门外，但此举也给视这条黄金水道为生命线的货主和船东们带来挑战。

花两个小时甚至更长时间排队，才能吃上一顿饭，还未必能吃饱，一般情况下实在难以想象，但在数十万人聚集的世博园区内，这恐怕是那些兴致勃勃的游客们不得不面对的现实。

刘建明却相信，他的员工们能让顾客点餐后1分30秒内得到所要的食品，而且在上海即将到来的炎热多雨的夏天里，仍能保证他们在世博园里售出的每一份食品新鲜安全。

随着2010年世博会的开幕，曾经的远东第一、**第二大城市上海重新吸引了世人目光，与此同时，关于近160年来上海现代化历史的诸多梳理亦应运而生。

作为一名前美联社和《时代》周刊的摄影记者，以及迄今唯一一位华裔普利策新闻奖得主、转型媒体管理多年的刘香成，仍旧选择用自己驾轻就熟的视觉艺术，用一本名为《上海：1842—2010，一座伟大城市的肖像》的图片集来审视上海，讲述上海。

世界博览会品牌竞技考试试卷

不管是赞助商还是非赞助商都希望能与184天的世博会挂钩。已经投入高资金的赞助商必然希望获得相应的回报，不属于赞助阵营的企业则想打擦边球，来个“隐性营销”。一场混战在所难免，如何借助世博带来更高的品牌美誉度，或者带来实实在在的销售业绩? 答案：

这是一场从一开始就不那么好玩的游戏。尽管玩家早已陆续进场，184天的品牌营销战却没有太多新意，偷袭与违规难以界定，原先志在必得的赞助商似乎有苦难言。

世界博览会营销攻略考试试卷

考题

不像奥运会那么时间集中，充满竞争和冲突，世博长达184天，企业究竟应该如何找准关键点发力?面对耗期长，诉求难实现的困扰，又该如何选择更有针对性、更巧妙的创意和办法?在世博环境中，什么样的媒介更适合做传播载体?

答案：

“太忙了，正在做*后的努力。”4月28日，在距离上海世博会开幕还有两天的时间里，吴越正带领他的团队为上海通用世博期间的场内外营销项目做*后的完善。吴越是上海通用世博项目负责人。据他介绍，这个23人的上海通用世博项目组成立于2009年9月，他们已经为世博忙了整整8个月。“五一是非常重要的，国内外要员、各方贵宾和客户都要进出世博园。这个阶段对于企业的形象树立，影响力建设非常关键。”

在吴越看来，这是上海通用世博营销的第一个关键时间点，一定要打得漂亮。博盖咨询合伙人高剑锋近来也常常被客户问道，世博会184天，这样长的一个周期究竟应该如何集中精力，在关键点发力?“很少有企业的营销活动持续这么长。对于参与的企业，它已经变成了一个阶段性的工作。从准备到会议的过程，再到结束之后收尾，这是一个长达一年的计划。”他说。

世界博览会暗战展馆考试试卷

考题

世博也可以看成是国家营销的一次集中展示，载体是每个国家的主题馆，但构成主题馆的诸多要素中，也有企业的身影。企业如何在国家的大主题下伸展自己的空间，这是一种智慧。

苏宁电器新签了华谊艺人黄晓明做代言;新光集团代理的施华洛世奇水晶会在美邦服饰上有更多的展示;大连万达、美邦和复星集团准备联手进行商业地产的开发。上述企业的共同点是大家都是世博会民营企业联合馆的出资企业，人人都是核心的1/16，这些变化发生在它们入驻民企馆之后。在向全世界展示中国民营企业的舞台上，筹备的组委会和企业们也都充分表现了自己的智慧。

可口可乐是上海世博会的**合作伙伴，粗略估算，可口可乐世博赞助计划投入的现金和资源可达30亿元以上;而“剑走偏锋”的百事可乐，仅用500万美元便成了上海世博会美国馆的合作伙伴。

“两乐”看似并不对等的投入背后，瞄准的却都是本届世博会展期长达半年可能带来的约7000万游客。一般而言，游客们进入世博园，似乎很难漏过美国馆不看。

由于奥运会是“世人关注、国家营销”，大众关注的不仅是各国的体育竞技水平，还有围绕体育的**庆典活动。由于每届主题、形式相对集中，举办方只需融入主办国家和民族特色即可，其他都有据可依，并可直接套用。显然奥组委完善的商业运营模式让企业的营销也更如鱼得水。

投稿作者：孤芳不自赏46