《魁拔》首战失利不服输 中国动画电影如何演

也许，很多年之后，提起中国动画电影就不得不说2011年的夏天。

7月8日，《魁拔》打响头炮，《兔侠**》、《藏獒多吉》和《赛尔号之寻找凤凰神兽》随后上映，8月11日，《摩尔庄园冰世纪》殿后。中国动画电影少有这样不约而同地集体亮相。

但遗憾的是，数量的丰富并没有转化成票房的收成，作为产业的中国动画电影还很不成熟。

今天，我们剖析《魁拔》的成败，它所面临的困惑与挑战也是中国动漫产业要解决的问题。

——编 者

《魁拔》，一部“纯国货”动画电影，雄心满满“入市”，口碑比预期良好、票房却无比惨淡——喜欢它的观众不吝以“中国动画电影新**”来称赞;市场以数据呈现残酷——上映10天仅入账265万元，不到制作费和发行成本的5%。

“预计不足、措手不及”，对于《魁拔》的市场表现，制片方青青树动漫科技有限公司总裁匡宇奇用了这8个字总结。

只要还活着，就绝不认输

机遇：国产动画片依然有空间

作为国内*部热血玄幻动画电影，《魁拔》**了由人、神和魁拔三个物种组成的玄幻世界。7月8日上映的《魁拔之十万*急》是该系列电影的**部，讲述了蛮吉跟随养父蛮大人参加**魁拔联军的故事。

北京大学艺术学院院长王一川评价，故事具有吸引力，情节曲折;甚至有网友惊呼：“国产动画总算看到希望了。”

“拍砖”声同样响亮：影片构造的世界观过于庞大，不利于观众理解剧情;片名“魁拔”二字让人不知所云……

褒贬双方虽然阵营分明，但却难得地达成了一点共识：《魁拔》带来了意外的惊喜。

中国人民大学文学院副教授陈奇佳直言：“这部片子确实有不少问题，但它的水准，超出了我的期待。”

目前，国产动画电影仅靠一只“喜羊羊”*撑**。与此形成鲜明对比，中国的动画电影观众市场不断壮大。北京西单大悦城*都电影院副总经理于超认为，“我们影院的很多会员已经形成了观看动画电影的消费习惯。”

《魁拔》历时6年制作完成，在片内片外都主打“感动牌”。影片里，主人公蛮吉“只要还活着，就绝不认输”的精气神，赢得了观众的喝彩;影片外，青青树的制作团队，面临发行困境，亲身走进影院推介影片，赢得了观众的尊重。

这部国产动画电影，因此受到各界的鼓励：影院排片太少，热情的观众四处呼吁，各地的排片情况开始好转;媒体持续关注《魁拔》的运作情况。“每天要接到十几个预约采访的电话，”青青树CEO武寒青这几天忙得很。

陈奇佳认为，国内整体的动漫创作过于浮躁，《魁拔》的***正来源于“做动画的认真态度”。于超说，在美日动画电影的包围下，“中国制造”依然有发展的空间。

票房惨淡，学费昂贵

困境：会做动画不等于会卖

但这部口碑甚好的国产动画片，却遭遇了票房“滑铁卢”。

*映周末三天，全国票房仅为135万元;上映10天，票房收入265万元。从2005年筹备至今，《魁拔》制作成本超过3500万元，宣传发行投入2000万元。目前看来，在国内市场上，回本已基本无望。

“排片场次少+非**时段”，是青青树遭遇的*大难题。青青树的媒体经理王玲玲介绍，7月8日当天，北京影院共排片80场;*映三天*多的时候才排了104场，而且基本都在早场，“南京等一些地区，甚至出现了‘一日游’的情况。”

于超说：“排片的真正决定权在市场和观众手里。”在面对国产动画片的时候，他*先会考虑白天时段，因为国产动画片往往都是给孩子看的;如果一部动画片能吸引到不同年龄层次的观众，才有可能在**时段排片。

在这样的市场规则之下，有效的市场营销，对于国产动画电影尤为重要。同期上映的国产动画《兔侠**》打出了“3D技术+明星配音”的卖点，广告宣传更是铺天盖地，自然更受影院青睐。*映当天，《兔侠**》在北京排片200场左右，远远多于《魁拔》在“鼎盛”时期的排片量。

市场营销上的软肋，让“零起点”的青青树措手不及。7月5日，王玲玲前往广州进行影片宣传。到了影院，她傻眼了：不少影院没有展示《魁拔》的宣传海报、很多影院经理还没有看片，大部分随机调查的观众都不知道《魁拔》是什么。而此时距离全国*映，仅有3天。

《魁拔》发行方在发行和宣传上的失误，让影片在市场宣传上先天不足。作为片方，匡宇奇认为：“虽然在动画制作上，青青树已经积累了19年的经验，但在动画市场上，我们是新兵，还很不成熟，许多规则都不清楚。”

体现不成熟的另一个细节是：《魁拔》上映后，动画迷们想要买一些玩偶，但青青树并没有同期开发衍生产品。不得已，做动画的青青树，开始学着卖动画，公司150多人，奔赴推广一线。在一次次的“接地气”之后，王玲玲发现，很多观众都是到了影院才开始选择电影，“宣传片是否精彩、海报是否够炫，甚至哪部电影的广告牌更大，都会影响观众的选择。”在此之前，青青树有些制作人员认为，广告对于动画片并无太大的推广作用。

在匡宇奇的眼中，这场“遭遇战”是*生动的营销课，“我们在摸索国产动画电影的商业之路。”但在王玲玲看来，“在宣传和发行上，我们这次交的学费，太昂贵了。”

试水新模式，有肯定有质疑

挑战：5年能否立起国货品牌

在《魁拔》上映期间，一个小故事屡屡被提及：一位观众想买《魁拔》的票，但影院的工作人员却“负责任”地提醒：“这是一部国产动画，你真的要买吗?”

匡宇奇坦率地承认：“以往的国产动画片，没能给观众信心，没道理要求院线支持、观众进影院。作为商业片，还是要通过市场给观众信心。”

如何打通国产动画的商业模式，成为摆在青青树面前的*大挑战。

影评人关雅荻认为，如果一部本土动画电影是完全原创的，做完就直接上院线发行，那它失败的几率是99%。“其实，迄今我也没看到那个1%。”

青青树正是在挑战那1%。没有通过漫画检验市场，也没有通过电视版积累人气，《魁拔》直接在大屏幕上讲故事。按照武寒青的设想，青青树将通过5年的时间来树立品牌：“如果我们只做一部电影，那肯定就死了。”《魁拔》目前计划出品5部，第二部已经在制作之中，预计明年暑期推出。

这显然与“喜羊羊”的商业模式完全不同——5年多时间，通过电视动画片在全国连续播出，积累品牌基础。

用5年时间，直接通过电影培养一个动漫品牌，能否行得通?派拉蒙电影公司中国市场负责人陈喆认为，无论哪种模式，只要在做足市场调研和原创特色的基础之上，都有可能成功。

陈奇佳担心：“5年的摊子铺得有点大，又构造了一个这么庞大的世界观，很容易烂尾。”一方面，充足的资金保证是这种模式的运作根本;另一方面，“不确定性太大了，市场不一定有耐心等。”

于超认为，“影院的片源很丰富，一部影片如果在*周没有良好的表现，很难翻身。”

为了弥补在票房上的失利，匡宇奇和团队决定将品牌的导入期拉长，“我们计划用一年的时间在全国各地放映《魁拔》。”现在，已经有几家影院决定：暑假期间，《魁拔》不下线。

“有公信力的动画品牌的养成，需要时间和耐心。”

投稿作者：孤芳不自赏46