深度解读：价格促销造成童装价格虚高

2011.07.29 来源: 互联网大字

今年，童装市场由于受到消费内需不旺，顾客购买心理更趋理智的影响，不少终端市场为提高经营业绩，纷纷推出比往年更大的促销力度。综观今年商业零售市场，从年初到岁末，以价格策略作为扩销手段已成为商场营销活动的一个主要形式。尤其在一线城市和商场较集中的中心商业区，所推出的促销活动力度和促销频次与往年相比都有不同程度的加大和加密。童装市场营销环境由此出现了新的现象：

消费内需不旺，影响商品供给

部分童装品牌企业由于受到消费内需不旺的影响，在生产数量上采取以销定产的策略，以减少库存积压的风险，由此造成今年上半年童装市场的总供给量有所减少。据部分童装品牌经营企业反馈信息，在下半年秋冬装和明年上半年春夏装产品展示会上和经销商订货中，较多品牌经销商订货量比今年上半年有所放大。从中也反映了在童装二级市场和三级市场总的库存量减少，消费需求有所回暖，而且仍将保持一定比例增长。

价格促销造成童装价格虚高

今年商场所推出的营销活动与往年相比，除正常节、假日推出促销活动外，还在双休日推出各种形式的优惠促销，促销活动方式几乎都是以购物送券，以“打价格战”来吸引消费者来购买，而且价格优惠力度越来越大。然而，商场优惠促销活动频繁推出，在一定程度上却影响到这部分品牌经营企业的**水平的下降。为配合商场促销活动，要维持企业经营活动的**空间，只有通过抬高零售价再以折扣优惠出售，来满足大部分顾客求实惠的需求心理。从有些商场销售统计数据分析，今年在童装业态经营中，通过各种形式的促销活动推出，拉升了童装销售额增加，但销售数量不是同比例增加，而是以平均销售单价的提高拉动销售业绩上升。

实际上，商场以“价格营销”作为主要的扩销方式在一定程度上终将影响到童装市场品牌经营健康、有序地运行和发展：

顾客对价格感知度有所提高。顾客对产品的价格敏感度提高，容易出现新品上柜原价销售不畅，较多顾客等待商场推出价格优惠促销活动后再购买，也就所谓“你打折我消费，你不打折我等你打折，不急于购买”。信息时代，商场推出活动的传播形式也显多元化，顾客可根据商场优惠活动的力度有选择性地挑选商场购买，容易造成消费心理扭曲，对新品、新款上柜所标注的原始价格产生不信任感。

品牌个性化投入在价值上体现。在品牌经营中，对新品开发和具有品牌个性特色的产品研发需投入大量的资金和人力，尤其在品牌文化塑造和品牌个性化开发中，部分童装企业忧虑新产品研发成本投入与市场需求是否能相适应。尤其在当前价格体系放开的经营的环境下，童装品牌的价值受到“价格战”的影响，其性价比的优势有所削弱，品牌附加值和产品个性化的研发的投入和想往实现的价值有所背离。因此，也会影响到这部分企业新品研发的投入和品牌文化塑造的积极性，也成了品牌经营企业的新困惑。

品牌服务营销功能削弱。发展童装品牌经营是一个系统工程，其中品牌服务是为培养消费对品牌忠诚度的一个营销策略。服务是一个无形产品，依附于有形的产品和无形的品牌之中。通过品牌服务功能的开发和延伸，可提升品牌知名度和品牌的附加值。比如有些童装品牌为应对当前“价格战”所带来的利润下滑，而采用抬高售价来维持**空间或扩大销售业绩，这仅是应对当前消费者对价格敏感度的需求。但我们也不能忽视在童装消费群体受教育程度较高，收入颇丰的群体，他们对品牌需求不仅是考虑品牌价值，同时还追求品牌的服务，其消费心理是满足对品牌使用价值的物质需求，同时还向往品牌服务的精神需求。

以上所述童装市场营销环境中所出现的新现象，是特定经济形势下而产生的特定现象。企业推出价格优惠促销活动，迎合了消费者求廉的心理，同时也提高了商场经营业绩，为社会零售额增长起到了积极推动作用。当然，特定条件下的负面影响也是不能避免的。

投稿作者：孤芳不自赏46

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