世界顶级奢侈品定价的“心理战术”

2011.07.29 来源: 互联网大字

一个美国人在博客中如是描述：每当朋友来洛杉矶，他必然带他们逛一下RodeoDrive——很少有人真的会在那里花*，但是总有人会好奇地走进去，然后就诧异于为什么一件范思哲的夹克可以卖3000美元这么高的价格。对此，这位美国人的解释就是——范思哲，仅这一个牌子，就足以表现出他们与GAP的价格有什么不同，虽然后者仅售100美元。

定价上的*树一帜足以加大**品牌对寻常人来说的神秘感。于是，花多少*买套西装就算出格之举这个问题就曾令斯沃斯莫尔学院的心理学教授BarrySchwarz十分困惑。

Schwarz**次在费城Boyds男装店看到货架上一件标价3000美元的Brioni套装时，**印象是那个价格真是高得离谱。那次经历甚至在之后引发Schwarz对于**品定价方面的一系列研究，他将那些天价商品形容为锚，正是它们为一些无法清晰定价的商品构筑了价格的上限——这是**品和时尚产业中惯用的定价法则。

按照通行的价格定价法，产品价格=制造成本+研发成本+市场**费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。

作为例证，GUCCI的一句名言就是使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价。于是，当年当GUCCI的大佬收购YSL之后，*先关闭了大部分的YSL店铺，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然，那一年YSL的利润的确攀升。

所以，这些天文数字的标签*终给消费者一种莫名的心理满足，*终使得视售价3000美元的西装为天价的BarrySchwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理价位，*终，他则选了一套售价仅为800美元的西服出了店门。做这样的类比，那些买LV钥匙扣、Chanel墨镜或者Prada*包的消费者的心理也不难理解——他们因此证明了高价位的合理性。

其实即使是之前人为制造稀缺景象的YSL，也不过在一年之内将利润从5.6%提升到8%，所以卢晓认为高的价格定位并未给**品牌带来大众想象中的暴利。

投稿作者：孤芳不自赏46

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