由贾平凹笔下的《高兴》看空降品牌总监

2011.07.30 来源: 互联网大字

他大舅他二舅都是他舅

企业的人员更迭是一种现象，这种现象在现代企业管理理论上叫做良性换血，常规来看，基层营销人员的更迭是每一家企业经常遇到的问题，这种问题多了，就不属于问题了，企业的高层营销管理人员的更迭应该也属于这种范畴。

近年来现代企业的市场争夺战中，越来越多的信息反馈到总部异口同声地就是企业或产品力问题。所以，这一现象便催生与推动了国内企业对于品牌的重视。内部培养、外部引进、外脑辅助等形式来强化企业这一短板。市场的耐性是有限度的，仅靠内部的培养是远远不能满足企业发展的需要，这个时候，便空降而来。

众所周知，企业的品牌与产品的品牌是一脉相承，这个话题与课题，一般企业是在年初或年后的董事会来决定提取企业的年度品牌基金的预算与额度。品牌圈都知道，其实，做为企业品牌规划也好、产品品牌规划也罢，其理论上的构造并不复杂，而品牌总监则是操盘品牌理论上的**，品牌策划案一出，公司会议一读，足以令上下热血沸腾，此时此刻，董事会、股东会、监事会，“他大舅他二舅都是他舅，”这些“舅舅”们会像看待“外甥”一样对你期望有加。

高桌子低板凳都是木头

大家都知道，再大的企业不会也不能做到，两套班子来进行细作。做销售的专做销售，做品牌的专做品牌。更现实的，面对这个还处于幼年的国内企业品牌队伍，更多地会依赖于销售团队来完成整个的品牌活动落地。

矛盾便随之而生。

过惯了潇洒飘逸生活的营销团队，自营销总监到一线业务员会由衷怀有一种眼色来对待品牌总监制定的品牌规划。除了视频的空间传播无法左右，更多的地面活动更加将这一现象展现的锋芒毕露。地面的活动是需要落实，落实其实就需要付诸更多地精力与人力。仅凭精力与人力尚不至于造成冲突，关键是考核。

没有设置考核环节的品牌落地活动**不是活动！

只要考核，便会有奖惩；只要奖惩，便会有哭有笑；只要有哭有笑，便会有人利益受损；只要有人利益受损，便会有人告状；只要有人告状，烽烟便会四散-**品牌网-开来。

营销总监是为企业**的，品牌总监是为企业花*的。如果品牌基金是营销总监做的预算可能所有人都说没有问题，但是，如果一下换了空降的品牌总监来做，可能事情就便开始了有了变化：*，该不该花？花的是不是地方？把挣*的人都折腾光了谁承担责任？

这个时候，整个的品牌系统便会陷入一种怪圈，由专一的做品牌转为由品牌做企业关系。“高桌子低板凳都是木头，”销售、财务、审计每一个部门都会像香案一样摆在你面前，做为品牌总监，关键时是否会重新拜拜码头。

走一步退一步等于没走

中国的一位哲人说过这样一句话：不在沉默中**，便在沉默中灭亡。

职位达到一定的层级，个人声誉比*更重要。

做学术的人相对做销售的人表现“迂腐。”没有多少人怀疑这个论点。

世界上有两件难事：一是把别人的*装进自己的腰包，一是把自己的思维装进别人的脑袋。把自己的思维装进别人的脑袋让别人认同是品牌总监的希望，但是，往往会成为失望。没有任globrand.com何一位做销售的内行希望一位外行来对他吆五喝六，哪怕是*一线的业务员。

屈服不是做学术人的特长。

在锋芒之间的对决中，可想而知空降的品牌总监在四面楚歌声中的尴尬与进退两难。

只要离开，唯有离开。

乘兴而来、败兴而归。

市场没有净土，商业没有净坛。

有人的地方便会有矛盾。

每**都有企业在演绎、重复这个“走一步退一步等于没走”的事故。

同样，每**国内品牌界都在演绎、重复这个“走一步退一步等于没走”苦涩酸楚、意味深长的故事。

欢迎与globrand作者探讨您的观点和看法，徐广生：品牌战略**，核心竞争力**，营销管理**，专栏作家，某风投*席战略顾问、**咨询师。中国民族品牌研究与传播践行者，“品牌生态学”研究领域国内第一人，其理论学说与指导案例为中国产业界发展提供了全新思维，在产业界引起高度关注并产生重大而深远影响。邮箱：taishanshi_2008@163.com MSN：taishanshi_2008@live.cn 进入徐广生专栏

投稿作者：孤芳不自赏46

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