朗诗地产董事长田明：冷静中前行

朗诗地产董事长田明

竞争催生绿色创新

《中国经营报》：2004年，中国房地产市场强势兴起，**似乎格外容易，朗诗为什么在这个时候选择去做绿色科技地产?

田明：当时创立不久的朗诗刚刚获得了南京的一块住宅用地，项目周围云集了一批知名品牌企业，强手如林，项目如何操作在公司内部意见分歧也较大。我们反复调研、分析、论证，*后决定走差异化路线，以节能舒适的住宅取得竞争优势。幸运的是市场证明这个选择是正确的，从项目开盘到之后的二期、三期，产品溢价率显著高于周边竞争对手。

《中国经营报》：是不是可以认为，朗诗地产的绿色战略是在竞争中被激发出的选择?

田明：竞争是企业创新的**原动力。毕竟一开始的时候，谁也没有想到要为绿色而绿色。但正因为这个项目的成功，我们随后开始认真思考，节能舒适型住宅是否可以成为市场的主流方向?朗诗的管理层很快达成共识，我们感到通行的粗放型开发模式过分依赖规模扩张和土地增值，这个法宝在**期过后可能会失去竞争力。我们也看到了，科技舒适住宅有利于满足消费者的需求升级，地产绿色升级能够带动多产业的*大商机，节能减排有利于健康环保的时代需求。所以当时还很弱小的朗诗，选择了将“绿色”作为企业的长期战略，去指导朗诗的全部企业行为。

《中国经营报》：从“领跑科技地产”，发展到今天的“领跑绿色科技地产”，朗诗愿景的转变蕴涵着什么?

田明：企业愿景来自于价值观，它的形成是一个不断完善的过程。从科技到绿色科技，既是一种强调，更是一个飞跃。因为科技地产关注的**是科技手段带给客户的高舒适度，以及因采用节能减排技术带给社会环境的绿色保护。现在朗诗将“绿色”概念明确提出并**愿景，是为了更好地强调，朗诗通过科技这样一种手段，去实现“绿色”这样一个企业核心价值观。

之所以说是飞跃，因为朗诗在多年的绿色实践中感到，绿色不仅是产品层面的概念，更应是在绿色为本的核心价值观指导下，从绿色规划、绿色采购、绿色营销、绿色施工等方面全方位运营，真正将绿色上升为战略层面去指导企业经营管理。这有别于开发单个绿色项目的行为，也是朗诗的核心竞争力所在。

《中国经营报》：目前，绿色、低碳已经成为国家战略，朗诗的眼光和优势逐渐显示出来了。会不会在拿地等方面得到地方**更多的支持?

田明：**是支持绿色、低碳地产的。国家财政部、江苏省建设厅都曾拨给朗诗专项资金，支持节能产品的研发。科技部、***在制订相应绿色环保建筑法规的时候，也会参考我们的意见。陆续有地方**表达了希望朗诗进入的愿望，希望我们能够为当地的房地产市场提供新型节能项目。

绿色建筑，科技含量是**

《中国经营报》：科技是将建筑变“绿”的主要手段。朗诗产品的科技含量主要体现在什么方面?

田明：建筑自身能够达到的节能率是关键，只有将被动节能这个基础做扎实，利用技术手段去实现主动节能才显得有意义。朗诗的科技节能系统主要体现在四个方面：**就是刚刚提到的被动节能，包括外墙保温系统、外遮阳系统等。第二是末端系统调节，例如混凝土楼板通过常温水循环去实现“夏凉冬暖”的室温调节效果。第三是设备控制系统，通过自控实现节能。第四是能源供应系统，如利用地下常温层这个天然能量仓库，通过精密管道、低耗机组等设备实现地源热泵技术，这是朗诗住宅产品主动节能的一种途径。当然风能、太阳能、生物能等都可应用。

由此可见，朗诗将建筑变“绿”是一个系统工程。可以把朗诗的“众”多科技节能技术看做一个武器库，朗诗在做每一个产品的时候，都会根据项目所在地的气候条件、地质特征以及产品要求，去因地制宜地选择武器搭配。中国城市南北、东西差异都很大，指望某一节能产品模式是万能的可复制品，是不可能真正实现绿色节能目标的。

《中国经营报》：我知道朗诗为了持续技术创新，采取了很多有效措施。

田明：中国有全球*大的建筑市场，我们应当在技术上与全球保持同步。并且我相信如果不创新，朗诗产品很快就会失去市场领先的位置。朗诗规定每年拿出销售额的2%用于产品研发，绝对值不低于1个亿。2008年我们成立了建筑科技公司，并收购了一家综合甲级设计院，目前拥有各类专业研发人员80余名。*近我们建立了博士后科研工作站，并和国内外的很多专家、机构、院校建立了长期的合作关系，共同进行绿色建筑技术的研究。我们在南京和三亚分别建立了冬季、夏季测试基地，建设了综合实验楼和试验测试房，持续进行绿色新技术的测试及升级产品的验证性实验。朗诗还特别设立了“首席绿色建筑师”这一高层技术管理职位，其岗位职责是依据公司颁发的《绿色产品指引》对所有开发项目进行系统性绿色审核。*近，朗诗在欧洲新成立一家公司，用于整合先进的欧洲节能环保产品技术人才。

《中国经营报》：越来越多的地产项目在涉足科技节能领域，但是我们也看到了失败的案例。您觉得问题出在哪里?

田明：有些问题是技术上的。例如做地源热泵系统，关键不在泵，而是在于调节的末端和地下的能量负荷是不是平衡，这说明问题的核心在外部环境而不是设备。如果在并不十分清楚原理的情况下，购买到一些设备就匆匆搞起科技节能住宅，我担心这样的项目不系统、不安全。

还有些问题在于是否可持续。有些科技住宅项目号称所有设备都是国外进口，你觉得这样的模式能否支撑本土企业的长久发展?朗诗一方面自主创新，一方面强调所有设备均在国内整合完成。这些都是朗诗的做法。

其实我一直强调：做绿色地产，*重要的不是资金或技术，而是态度和理念。不明白这一点，做一两个节能项目容易，把绿色地产做成事业，难。

抵御诱惑，聚焦绿色科技地产

《中国经营报》：我们注意到，朗诗由于定位准确、发展迅速，8年间总资产从1000万元猛增至70多个亿，倡导的绿色地产已经成为业内的代表现象。是什么让朗诗获得了持续发展动力?

田明：朗诗初步估计今年资产总额将上升至100亿元，发展节奏也一直保持稳健。朗诗战略比较清晰，业务也很纯粹——没有房地产以外的业务，在房地产行业只做住宅，在住宅中只做节能舒适住宅。其实资源是有限的，所以朗诗选择放弃掉一些诱惑，而把所有资源都围绕战略进行配置，并坚持了6年。逐渐的朗诗拥有了自己的竞争力。

朗诗的战略是聚焦差异化竞争战略，也就是聚焦绿色科技地产。在未来发展目标上，公司计划以绿色科技地产为主题，继续向长三角目标市场扩张，形成战略布局并取得更佳市场地位和竞争优势，积蓄力量，快速完成产品的系列化和标准化，并择机进入珠三角、环渤海、长江中上游等区域市场，快速提高公司的市场份额、经营规模、**能力和品牌知名度，迅速提升产品研发、技术服务和客户服务能力，成为一家全国著名的绿色科技地产公司。

《中国经营报》：朗诗也曾放弃了很多的诱惑?

田明：在这个房地产业的**十年里，如果不抵住诱惑就没有绿色科技战略可言。现在看绿色科技地产还是一个房地产大的行业当中的一个细分市场，但是这个细分市场，我个人认为它代表了行业发展的方向，未来将是一个主流市场。任何主流市场都是从当年的细分市场开始形成并逐步产生的。

《中国经营报》：我们注意到朗诗的利润率比行业平均水平高很多。

田明：朗诗项目运作周期快，资产周转率高。朗诗从来不捂盘惜售，土地竞拍到手后8～10个月就开始销售，这当然源于朗诗的技术力量和运营流程已相对成熟。朗诗的产品很受市场追捧，楼盘销售速度比别人快，这既有经营理念在里面，也源自科技产品的市场竞争力。房地产上市公司的平均资产周转率是42%，朗诗近3年来一直保持在100%。朗诗的**主要是通过产品的附加值以及资产快速周转来实现。

《中国经营报》：通过住宅产品的科技附加值实现**，这在中国房地产行业是很少见的。

田明：大部分开发商是*土地增值的*，虽然朗诗的**也包含这一块，但是朗诗主要还是通过实现住宅产品的科技附加值来**。所以，朗诗才可以用相对小的资源，快速发展壮大，一年上一个台阶。

《中国经营报》：我们知道朗诗正在整合各方资源准备上市。其实公众*关心的，是上市后的朗诗还会坚持现在的绿色道路吗?

田明：朗诗的企业理想之一就是成为一家公众公司，所以朗诗目前已经在做一些准备。就能否坚持绿色道路的问题，朗诗追求资本更高的效率，不会走那种靠资本囤地、*土地升值差价的**模式。朗诗会以产品力取胜，建造更好的绿色建筑产品。

朗诗赶上了时代和机遇，我们有理由也有信心去争取做一个绿色的百年老店。

拒绝浮躁，稳步扩展版图

《中国经营报》：朗诗在区域战略布局上也做得很好，仅几年时间就走出江苏，开始进军全国。朗诗对战略布局是怎么考虑的?

田明：朗诗的区域战略是有步骤的。**步，是长三角的区域扩张。从2006年开始至2008年，大概两三年的时间，基本上实现了长三角的布局。下一步是向华南地区、环渤海地区、长江中上游地区去分布扩张。时间表是到2013年完成全国化布局。

朗诗选择的区域，首先是科技节能产品在当地能凸显竞争优势。比如说昆明暂时就不进去，因为昆明本来就是四季如春。而华南一年有10个多月，又热又湿，朗诗产品在这儿就有竞争优势，因为我们既能把温度和湿度降下来，还能保证室内空气清新舒适。

《中国经营报》：让我们来做一个具体的比较。华南很多项目以铺设名贵地板著称，朗诗却明确限制使用名贵建材，差别来源于什么?

田明：朗诗倡导绿色住宅，希望做产品时对环境的影响能够少一些。因此我们限制使用名贵石材，绝不使用有毒和不可降解的物质;如果某些点缀之处实在没有替代品，必须使用少量名贵木材和石材，必须经过公司*高层批准。这个差别来自于价值理念，在目标客户的选择上也可能因此而有所区分。

《中国经营报》：为什么会形成这样的理念呢?

田明：这与近年来中国房地产业展现出的浮躁奢华心态有关。很多企业不惜一切代价把自己的小区环境做到很好，用名贵的木材，把山里的珍稀大树移到自己小区。其实这是对原始生态的一种破坏，名贵木材一般生长都很缓慢，很稀少。朗诗也用木材，但是尽可能的使用速生林。再比如很多企业进口国外的门，从大老远飘洋过海地运到国内，不绿色也不低碳，其实国内就有很多好的门。我觉得过于奢华的发展模式是不可持续的。

朗诗一般都是从行业、从社会、从环境的角度去理性思考，找到一个既能够满足企业的发展，又能赢得客户，并对环境友好的绿色发展模式，用更加绿色的方式满足不断提高的居住需求。

《中国经营报》：今天您谈到的理念、战略、技术创新、运营方法，合在一起是否可以看做是朗诗模式?

田明：我不敢妄言模式。其实朗诗这6年来一直在做的，是坚持着*初的绿色地产梦想，然后一点一滴的争取做好一些。

冷静中前行

田明总是那么冷静，语调平和，鲜有慷慨激昂或豪言壮语，这在官员出身的企业家中并不多见。

可能也正因为这种平静，让朗诗始终默默坚持自己的战略，走差异化路线，坚持做低碳、生态节能住宅，多年来始终不渝。在熊彼特的企业创新理论中，企业创新有五方面的内容：在企业中引入一种新产品或提供一种产品的新质量;在企业中引入了一种新的生产方式或方法;开辟一个新的市场;获得一种原材料或半成品的新的供给来源;实现一种新的组织方式。

对照可见，朗诗是完全符合熊彼特的创新理论的。

朗诗创业之初，适逢中国房地产业腾飞，可以说当时做什么都**。但是朗诗抵御住高利润的市场诱惑，*终选择坚持走低碳节能建筑，这在当时实属另类。如今低碳已成显学，昔日的冷门，如今成为一种远见和决断力。

中国房地产少有能够靠产品**的企业，大多是依靠地价升值来**。朗诗则不然，坚持依靠产品的科技附加值以及资产快速周转实现**，6年间资产翻升何止百倍。地价升值不可能永续，当房地产行业从**走向平和之时，将会显示出谁是真正的强者，相信这一天并不遥远。

当一个个豪宅大盘用奢华来迎合中国的爆发时代，朗诗率先提出不用名贵材料，这是中国房地产行业的振聋发聩的声音!奢华、名贵、稀有固然可以取得一时之市场成功，但长此以往，名贵材料又如何能复得?某企业连车库都用紫檀木，以至于将东南亚市场紫檀木购买一空，这种因为生长缓慢才物以稀为贵的珍奇树种被用来充实富人的车库，绝不是中国房地产业之福。

田明一直说，朗诗是中国房地产业的非主流。但田明肯定坚信，绿色地产之路会成为未来中国房地产的主流，只有在社会责任和企业价值间找到平衡的企业才是行业真正需要的企业。从这个角度说，朗诗是中国地产行业的颠覆者。也正因为如此，朗诗日益受到了地产行业的大佬们的重视。

朗诗用自己冷静、坚持和成绩赢得了朋友或者对手的尊重。

如今，面对诸多地产大佬纷纷进军低碳建筑领域，朗诗则再次平静下来，深思如此多的强大敌手，朗诗的优势何在?朗诗如何领先行业?

朗诗只会默默地坚持和贯彻绿色战略，正如6年来一直坚持的那样。朗诗一如既往地从每年销售额中拿出2%来做研发，去年销售是50亿元，研发投入了1个亿。朗诗在研发上的投入比例足以让绝大多数同行汗颜。

2008年，朗诗在上海收购了一家综合甲级建筑设计院，以加强其在科技住宅技术方面的研发力量。此后朗诗还在华南和高校合作，专门针对当地的气候特征，来研发相关产品。在吸收国际前沿技术方面，朗诗甚至在不久前于欧洲成立主攻研发的分公司，以整合欧洲技术和人才。

当前，楼市调控力度空前，多少地产企业苦挨寒冬等待救市。朗诗一如行业大热时般沉稳应对。不动声色间， 7月10日苏州南门绿郡开盘，当日即成交75套，销售额2亿多元。

朗诗很冷静，田明很冷静。

在冷静中前行。

投稿作者：孤芳不自赏46