品牌延伸成功的关键原则二

导语：无论是大企业还是小企业，***还是小品牌，都需要发展。止步不前的企业只能是等待着倒闭的到来。而品牌延伸不仅仅要把握品牌策略，而且更应该注重消费者对母品牌的定位，如此，才能成功延伸。

原则一：进行线性延伸的品牌不宜过大，如果其品牌能代表一类产品，就没必要做线性延伸了。

倘若一个品牌能作为怡沛产品的代名词，那么这个品牌实行线性延伸就多此一举了，而企业这种行为也是重复投资。例如烟台荣昌制药在世界上*创的“贴肚脐，*痔疮”的方法及其产品“荣昌肛泰”曾经大获成功，荣昌制药这个品牌曾一度成为*疗痔疮的代名词。而后荣昌制药有意往其他领域发展，结果都未能像“荣昌肛泰”那样成功。

又如IBM，在人们心中IBM已经是电脑的代名词，当IBM试图往打印机领域发展时，它遭到了失败。

原则二：成功的品牌延伸必须不能脱离原有品牌的品牌定位

美国派克公司是一家生产**钢笔制造厂商，也是钢笔的**者。在1894年，派克取得了钢笔的墨水输送装置**，此后一度成为钢笔市场中的**品牌。

因为后来匈牙利贝罗克兄弟**了圆珠笔，对派克公司的钢笔市场造成了影响。圆珠笔的实用、方便、廉价等优势显而易见，使得派克公司生产受到了严重的打击，不仅销售额大减，甚至濒临破产。

在这样的危险处境，派克公司新上任的欧洲**主管马科利决定削减派克钢笔的产量，把原来的钢笔价格提高30%，并且增加广告预算，提高派克钢笔的知名度，宣传以提高派克钢笔的社会地位、知名度和美誉度为主。大量的宣传投入，品牌的传播运动逐渐开展起来，派克“超凡脱俗、卓然**的笔中贵族”的品牌定位在社会上逐渐得到认可。1962年，派克公司成功成为了英国皇室书写用具和墨水的*家供应商，而派克钢笔更有幸成为伊丽莎白二世的御用笔。此刻的派克钢笔已经不是过去的派克钢笔，其身价顿时培增，此后，派克钢笔便成为一种高贵身份的象征。

到了70年代的后期，众多派克公司的竞争对手都效仿派克公司的做法，改变原有的生产模式，转而生产书法笔和高昂的**笔。在这样的浪潮下，派克公司面临着*大的挑战，在这样的攻势下，派克公司是应接不暇，自1980年起，连续5年的亏损，知道1985年，派克公司亏损已达500万美元。而在1982年，派克公司新上任的总经理詹姆斯·彼得森为了挽救派克公司，盲目扩大市场份额，全力生产位于3美元以下的中低档钢笔。这个决策使得派克公司举步维艰，对公司情况更是雪上加霜，使消费者对派克的品牌定位产生混乱，逐渐失去信心，纷纷选择弃之而去。而中低端市场又毫无起色的派克公司，逐渐衰落。而过去派克公司懒于生存的金币品牌也被竞争对手所取代，不日，派克钢笔在美国市场的占有率只剩下17%，而当时的新**克罗斯公司的产品拥有50%的钢笔市场份额，一举成为美国制笔业的新**。在1986年2月，派克公司被英国一家公司以1亿美元的价格收购。

原则三：品牌延伸不能脱离原有品牌的品牌价值。

对于一些成熟的品牌来说，品牌价值已经被固定，在消费者心中已经有了一个标准，如果这时候企业为了改变经营策略而去改变品牌的核心价值，很容易会引起客户的迷糊甚至不满，最终对品牌的形象及价值都有较大的损害。

20世纪80年代，以“新一代的选择作为品牌定位的百事可乐向可口可乐发起了市场挑战。为了应对百事可乐的挑战，当时的可口可乐做了一个决定：放弃已经有99年历史的传统可乐配方，改变口味，推出新配方和新口味可口可乐。

没想到的是，这个决定却成为老客户抵制新可口可乐的理由。新配方可乐上市不到4小时，便因此接到近650个投诉电话。而在上市一个月后，抗议电话更多达5000多个。此后可口可乐为应付这一切来电，不得不多开设几十条线路来应对这些抱怨。其中有些顾客认为，传统配方可乐是美国的象征，可口可乐公司不能擅自改变配方。更有顾客威胁说以后不喝可乐了。而在西雅图，有一些可怜的忠实消费者自发组成“美国老可口可乐联盟”，致力抵制新的可口可乐，发起全国的新可口可乐抵制运动。

更有意思的是，当时盛传旧可口可乐不再生产，旧可口可乐具有有了黑市价格，而且一路上涨。与此同时，新的可口可乐销量持续低迷，结果地狱预期。到最后，可口可乐公司妥协了，面对公众的强烈反应，可口可乐公司决定停止生产新配方的可怜，恢复了传统可怜的配方生产线。

其实，可口可乐在消费者心中一直都不是单纯的饮料，它象征着一种自由、快乐的美国精神。

德国保时捷汽车（Porsche）是一个顶级跑车品牌。保时捷在消费者心中代表着911系列的跑车——擎后置、风冷、6汽缸跑车。这种清晰的定位曾经使保时捷公司风光无限，通用汽车售出每辆汽车获利853美元，而保时捷确实7350美元。

有这样丰厚的利润却不能使保时捷得到满足，它们选择了进行品牌眼神扩大市场份额。在1970年和1980年代，保时捷尝试发展小车行业，开始，保时捷与大众汽车合作，联合推出了中置殷勤的914车款；而后又开始与奥迪汽车合作，生产出前置引擎的924，而这两款车型的命运便是得不到消费者青睐而最终走向停产的命运。可保时捷并没有因此而止步，1978年，又相继推出前置引擎、V-8动力的928车型，可依然一直得不到消费者的青睐，失败告终。在消费者心中，911车型就是保时捷，保时捷就是911车型，任何一款不像911的保时捷车，消费者都不会认为它是保时捷。

原则四：品牌延伸应该避免使消费者产生负面联想。

如果一个足够成熟并且已经是一类产品代名词的品牌向另一存在冲突或者完全矛盾的领域进行延伸，会让消费者的品牌意识产生混乱和负面联想。

美国卫生纸市场曾经出现以美国scott公司为**品牌的纸巾品牌，但是不满现状的scott继续向面巾纸、餐巾纸等卫生纸一类完全矛盾的品牌发展，让消费者大惑不解。难道scott品牌的至今还可以上厕所使用？后来怡敏牌卫生纸取代Scott成为美国卫生纸市场的**品牌，而Scott品牌则滑落到第三位。

可是当scott公司意识到自己错误的时候，他们把握了品牌策略，推出万岁（VIVA）牌的面巾纸和棉柔品牌（COTTONELLE）的卫生纸，这两个品牌最终又重新得到了消费者的认同。

 品牌延伸之大类延伸关键原则一

 

投稿作者：孤芳不自赏46