活动营销开辟蓝海 策划制胜是关键

　　2006年，“加油！好男儿”接过接力棒。

　　2007年，在众多选秀节目中，定位*特、特色鲜明，由江西卫视主办的第二届中国红歌会大有领跑之势，各地的红歌唱将们“你方唱罢我登场”，“这边唱来那边和”。上至七八十岁的老人，下到六岁的儿童，工农兵学商，一起唱红歌，在中国大地刮起一股红色旋风。根据央视索福瑞收视数据，红歌会开播后江西卫视收视率一路飙升，取得了2007年1到9月份全天平均收视千人大幅度上涨46.6%的骄人成绩。

　　在第十四届中国广告节上，江西电视台凭借“中国红歌会的活动营销与**”一举摘得媒体广告界*高奖项的2007年第四届“中国媒体企划奖”的金奖。同时，作为惟一冠名赞助企业，****(600050,股吧)江西分公司荣获活动营销案例的**企业。

　　一个是以红色中国结为形象的企业，一个是以红色歌曲为主题的歌会，**色成为它们共同的标志，两者便自然而然地走到了一起。自江西电视台主办红歌会以来，****江西分公司便始终倾情红歌会，成为惟一的冠名企业。联通品牌携手红歌会一同唱响了大江南北，一同走进了人们的心中，一同留下了美好的回忆。

　　与此同时，一直以来将品牌搭台、营销活动唱戏作为营销战略的****江西分公司借助中国红歌会、联通国手等品牌活动，策划了系列营销活动，活动不仅受到**、**们的高度评价，还提升了企业品牌价值和品牌的知晓度、美誉度，促使2006年、2007年企业业务收入和规模持续攀升。中国红歌会、联通国手等系列营销活动成为了企业活动营销策划制胜的典型案例。

　　活动营销开辟企业营销蓝海

　　随手翻开一份报纸或杂志，打开电视或收音机，浏览一个网页，或随意走在大街小巷，人们总可以看到或听到各种各样的广告。报纸印刷广告、电视广告、电台广告、杂志广告、网络广告、户外平面广告、灯箱广告、售点（POP）广告、赠品广告等，这些形式的广告都是企业*夺人们眼球惯用的宣传方式，但这些广告形式大多未给人们留下深刻印象，也未取得提升产品销售力和企业品牌形象的目标。

　　随着企业营销形式的不断扩展，一种新的营销方式—活动营销走入人们的视野，很多企业巧借活动营销的策划，达到了出奇制胜的效果。如蒙牛乳业、青岛啤酒(600600,股吧)、联想等借助湖南卫视、**电视台以及结合**主题等，推出了活动营销策划，坚持活动**、广告第二的策略，取得了“叫好”又“叫座”的成效。

　　活动营销（Eventmarketing）是现代市场营销的重要组成部分，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，*终促成产品或服务销售的手段和方式。活动营销是近年来国内外十分流行的一种**传播与市场**手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，有助于建立品牌识别和品牌定位，快速提升品牌知名度与美誉度。它超越了一般广告所产生的市场效应，具有广泛的参与性、互动性、即时性、口碑传播性、新闻性、媒体放大性及多次传播性等特点，对企业形象、品牌知晓度及产品消费力的提升具有极大的促进作用。好的活动营销往往低投入高回报，能起到“四两拨千斤”的市场效果，是企业营销战略中的一片蓝海。

　　活动营销较一般的单纯广告投放和营销活动具有如下几点优势。

　　**，关注度高。人们都有求奇、求新、求异的心理，对未见未闻的事情，或自己没有亲身经历的人和事都充满了想象、期盼和好奇，一个出奇出新的活动策划若能满足人们的心理需求或能符合当前和谐社会的建设脉搏，那么必将获得人们和**的高度关注。

　　2006年江西卫视借着日益升温的红色旅游以及纪念长征胜利70周年的东风，开启了一个打造江西红色文化品牌的项目—中国红歌会，在革命摇篮井冈山，以演唱红色革命歌曲为主要形式的飙歌大赛，为观众和参赛者带来了燃烧革命激情的全新体验，活动一经推出便立即引起了媒体的关注，同时也引起了****江西分公司领导的关注。他们认为中国红歌会海纳百川，积极吸纳社会各阶层、各种年龄段和职业的人士，人们只要爱唱红歌都可以报名参加，是呈现在全国观众面前的一场覆盖面广、真正草根的全民盛宴，加之又结合了江西红色旅游以及纪念长征胜利70周年的东风，定会成为一档引人关注的节目形式。

　　****江西分公司**时间发现并*占了合作先机，立即与主办方取得联系，洽谈合作事宜，联合共同包装，获得惟一冠名赞助企业权。活动推出之时恰逢****进行司标更换，从代表科技的蓝色中国结，变成了由中国红和水墨黑组成的全新中国结。凭借中国红歌会这一新颖的节目形式，****红色新司标短时间内迅速进入人们眼球，得到良好的传播效果。

　　第二，参与性强。与大众相关的活动，不仅会吸引大众参与，也会吸引媒体的参与，甚至**的高度关注。中国红歌会在“放歌井冈山”期间，*大的参赛选手已有80多岁，*小的是才6岁的娃娃，北至黑龙江，南到海南岛，报名的选手遍布天南地北，甚至一些外国游客也大唱红歌。据估计，2006年和2007年，红歌会直接参与人数超过20万，观众参与人数超过500多万。在2007年末，国家有关领导在视察江西时，还亲自与红歌手们高唱红歌，成为极少数国家领导参与的电视节目活动之一。广泛的参与度提高了活动的知名度，从而也扩大了****品牌的影响力，让新的司标深入人心。

　　第三，受众面广。活动的高关注度使得活动具有很大的新闻价值，赢得大众新闻媒体的关注和报道，而大众新闻媒体面向整个社会群体，故而受众面广。中国红歌会因结合当前的时代价值特色，具有创新性，成为了媒体关注的焦点，尤其江西**提出将中国红歌会打造成文化品牌战略后，红歌会更是具有浓厚的政治意义，先后有被**电视台多次专题报道。

　　第四，投入少，收效大。活动策划和广告宣传的目的一样，即通过对企业产品、品牌及形象进行宣传，推动或拉动产品的销售。与生硬的广告相比，活动营销具有费用相对较低的特点。

　　活动营销新闻性强、关注度高、参与性强、受众面广、费用低等特点，决定了活动营销必然会产生很好的宣传效果。据统计，****江西分公司冠名中国红歌会的费用仅为200多万元，但通过各类媒体的宣传达到数千次，相当于广告投入数千万元的高额回报，****江西分公司利用红歌会开展的系列营销活动迅速提升了企业销售业绩。

　　“舞”动活动营销策划之剑

　　在企业传统营销战略中，运营商应立足企业自身定位，利用活动营销方式，“舞”好活动策划营销之剑，争取创造销售神话。

　　剑法之一：牢牢把握导向性。导向性是活动营销策划中需要把握的重要原则，一个好的活动会产生正确的舆论导向和良好的口碑传播效果，会产生让主办单位、参与单位、参与民众、媒体、读者、观众、消费者，甚至**都满意的效果，实现多赢局面。具体来看，企业应关注政策导向、民众导向和社会发展趋势导向。

　　活动营销策划的形式、内容及宣传要符合**政策的要求，如果活动体现的意识、观念及宣传基调与**的政策相违背，必将遭到失败。如**推行机构改革精兵简政政策，一些企业就及时推出诚聘下岗公务员的活动等，这是符合**政策导向的策划。**提出关注弱势群体，****江西分公司则相应推出“爱心助学”、“建立希望图书库”等活动，紧紧抓住了政策导向。

　　民众心理导向，是指一定时期百姓共同的价值观、心理、风俗习惯及消费习惯等，这是活动营销策划可以借助的一种力量。

　　社会发展趋势导向，是指符合人类发展需求的普遍规律，如环保、公益行为等，这些行为是人类所追求的，自然也会得到民众、**及媒体等多方面的关注。如今年抗击冰雪天气，一些企业利用契机开展系列公益营销活动。

投稿作者：孤芳不自赏46