策划准备工作

2012.12.14 来源: 互联网大字

1、您遇到这些问题了吗？

A、在策划前不知道谁是你的当前顾客；

B、在策划前不知道顾客的购买习惯是什么样的；

C、在策划前不知道谁是您的方针市场；

D、在策划前不知道你的营销方针是什么。

2、营销方针和策略是策划的基础

营销方针指出了所要达到的方针，营销策略则指出了实现方针的各种方法。

拟定营销方针之前，必须先检讨销售方针、方针市场以及问题点与机会点。通过**性思维，并以检讨所获得的数据为依据，就可以确定营销方针和相应的方针市场，这是在策划前应做好的准备工作。

一、如何确定营销方针

1、营销方针的特性

A、必须是针对一个单一目的；

B、可以加以评估：结局*好数量化；

C、有一特定期间；

D、指出可影响方针市场的行为，如鼓励购买、试用产品、反复购买等，方针常常是为方针市场的个别细分市场而设定的。

2、方针是指向方针市场的

营销方针旨在影响方针市场的行为，通常是指现有使用者和新使用者市场之中的一种：

A、使用者市场；

B、使现有购买者增加使用量；

C、增加试用公司的产品或服务；

D、初次试用后，获得反复试用。

3、关于营销的长期方针和短期方针

•除了时间差别外，长期方针通常表达一些有关外在环境的变量，短期方针则通常表述在短期内公司资源的利用方法。

• 长期方针*好可以质量化、数值化或二者兼具的方式来表示。

•长期方针的建立通常是根据“在某一特定的期间达成一个实际的成果”来确定。所有的营销策略都致力于完成这些长期方针。

•在营销策划中，主要的内聚力来源是策略，在考虑长期方针的基础上，策略性的决策必须*先完成。

4、营销方针的制定步骤

**步，检讨销售方针

销售方针是决定营销方针的要件，拟定营销方针的目的是为了实现一定的销售方针。

检讨销售方针就是综合客观和主观因素，评估销售方针实现的可能性。

第二步，检讨方针市场

要在方针市场实现相应的营销方针，必须了解方针市场的相关情况如方针市场大小、现有顾客基础的大小、方针市场的竞争状况等。如此才能给出现实性和挑战性兼具的合理的营销方针。

第三步，分析问题点与机会点

通过分析可以了解每一次问题点或机会点与方针市场的行为关系。

营销方针的基础就是要利用机会解决问题。

第四步，列出理由即指出达到相应方针的可行性。

二、营销策划前方针市场的确定

细分市场是指具有许多共同特性的一群消费者构成的市场。

每个企业都无法满足所有市场的需求，因而，根据自己的核心竞争力选择一个或多个细分市场作为企业的方针市场是必要的。

1、选择方针市场需要考虑的因素

A、企业资源：它是企业市场战斗力的基础；

B、市场地位（即竞争地位）；

C、实现方针的策略（包括对消费者的策略和对竞争者的策略）；

D、市场潜力等。

2、方针市场的界定

A、细分市场：是指把广泛的消费市场，根据共同的特性，区分为相对*立的，可以加以管理的几个市场的过程。

B、根据市场细分的情况，设定方针市场。

3、方针市场界定的步骤

**步，确定购买者与使用者

市场细分之后，需要确认主要和次要的营销对象。

应考虑如下因素：

A、购买与使用的数量；

B、对使用及购买决策的影响程度；

C、市场大小；

D、竞争者选择准作为主要方针市场；

E、产品对一个对象或其他对象有何益处。

第二步，修正方针市场

利用市场调查所得到的信息，修正方针市场。先考虑现有方针市场的顾客是否已被**满足或有潜力可挖。

第三步，寻找重量级使用者和购买者；

第四步，以总数量及集中化界定方针市场；

第五步，确认次要方针市场；

组织方针市场的界定

1、界定现有核心客户，即清楚了解现有客户的情况；

2、针对具有高度潜力的客户设定方针市场；

3、找出决策者及决策程序；

4、确定次要方针市场。

三、营销策划书

1、营销策划书的建议大纲

1、任务陈述（您想让您的企业、主要市场、产品/服务成为什么样子？）

2、明年和以后三年的营销方针。

3、明年和以后三年的销售方针和赢利方针。

4、产品/服务（现状、拟改变的方向）。

5、方针市场。

6、市场潜力。

7、您的方针怎样才能达到？

A、整体战略； B、竞争战略； C、促销战略； D、定价、选址及销售战略； E、营销和广告预算。

8、潜在的问题。

9、具体执行和衡量的时间表及衡量基准。

10、审查和评价时间。

2、营销策划的四个战略变量（4P）

产品/服务：新的、改进的用途；生命周期中所处的位置；是*现金的牛？升起的星？购买的益处；被感受的价值。

价格：价格体系；价格策略；市场对价格变化的敏感度。

地点：选址；标志；直接邮寄；直接销售；远距离营销。

促销：广告；公共关系；包装；展览会；形象；个人销售；终端包装；各种宣传用品。

投稿作者：孤芳不自赏46

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