寻找中国营销的新坐标

2012.12.13 来源: 互联网大字

中**销已经沉寂了五六年时间。近年，中**销似乎进入了一个瓶颈期：*先，在理论界鲜有人提出新的营销理念、概念；企业界亦鲜有*特的营销模式和商业模式；咨询界更是出现断层，甚至有人怀疑这个行当以后是否还会存在下去。

中**销似乎在依靠着惯性缓慢前行，没有了加速度，后劲明显不足。

一个企业的营销可以是跳跃的，突变的，但一个国家的营销却必须符合历史轨迹，历史的轨迹是连续的。

中**销的新坐标是什么？尽管我们可以展开想象的翅膀，但一个国家的营销发展一定是符合逻辑的。无论中国的社会经济发展到什么程度，一定有与之相匹配的营销理论和营销实践，这就是营销的逻辑，它一定是环境的产物，是源于现实的。

为了寻找中**销的新坐标，我们不妨对中**销的战略历程进行简单梳理，然后去寻找历史轨迹的延伸。

21世纪的**个10年，是中**销*辉煌的时期。这一时期，中**销进行了大量卓有成效的本土化创新。毕竟，营销特别强调环境分析，营销是环境的产物。中国*特的营销环境，需要普通营销人听得懂的营销理论和做得到的营销方法。有太多的中国本土**提出了自己的营销理论，如切割营销、深度分销等。按照美国一些**的说法，其中的大多数理论并非原创，只不过是某种经典理论的中国式表述而已。尽管如此，我们同样认为这是对中**销的贡献。

*能反映中**销特征的是，中**销人创造了许多在科特勒的《营销管理》中找不到的营销词汇，一如终端销售、深度分销、渠道扁平化、终端拦截、促销员、终端促销、理货等。我们一直认为，科特勒的《营销管理》是世界营销的“百货商店”，几乎每个营销理论都能在《营销管理》中找到一个“货架”，但是，中**销界的一些词汇却很难在其中找到自己的位置。

在这些词汇当中，“促销”这个营销词汇*能反应中**销的特色。如此一个学院派教授讲促销，他通常指的是“Promotion”，而从事营销实务的营销人则指的是“Sales Promotion”（即SP），也就是人们常说的广义促销与狭义促销。

很多跨国公司的中国区CEO上任之初，通常排斥促销（SP），因为发达国家很少做促销（SP）。但很快就发现，没有促销（SP），销量就会急剧下滑。等这些CEO们发现促销（SP）的价值后，比中国本土的营销老总在促销（SP）上下手还要狠。

当终端销售这种做法刚被提出时，自恃有品牌优势的跨国公司对此不屑一顾。然而，他们发现了一个惊人的现象：超过2/3的中国消费者从商店中走出时，他们实际购买的产品，并非他们进店时想购买的“*选品牌”。此后，宝洁等巨头开始在销售终端上发力，其力度甚至超越了中国企业。

包政教授*先提出了深度分销理论，它救了很多中国企业的“命”。如果没有强大的品牌拉力，又缺乏有力的渠道推动力，那么中国企业的营销就很难走得动。正因为如此，陈春花教授认为，在中国市场，渠道推动比品牌拉动更有效。

与中**销人始终对西方营销理论和跨国公司保持谦卑姿态相反，多数跨国公司一度拒绝向中国特色营销妥协，然而它们的经营并不出色。在中国，跨国公司中的失败者远超过成功者。

殊不知，被中**销界奉为圭臬的跨国公司标杆企业，如宝洁、可口可乐、三星等，却是向“中**销”妥协*彻底的企业。当然，在品牌运营、研发上，他们固然保持了跨国公司一贯的做派，但在市场开拓和实务运作上，他们甚至比中国企业还中国化。毕竟，中国这么大的市场，没有放之四海而皆准的金科玉律，只有对环境的不断适应。

我们认为，中**销人的做法可以审视、检讨乃至批评，但中**销人的集体选择值得尊重。有太多的**或学者希望中国企业从一开始就像跨国公司看齐，这并非好事。中国企业的目标或许是向跨国公司看齐，但追赶方式却一定是中国式的。以领先者的方式追赶领先者，领先者可能永远是领先者。

中**销的成果，是一批世界级的中国企业先后诞生，进入世界500强的中国企业以令人难以置信的速度增长（即使剔除垄断性企业依然如此）。我们强调，不能从宏观上肯定中国经济，却从微观上否定中**销。

然而，中**销的快车却在21世纪的**个10年迷失了方向。10年来，不仅鲜有从国外引入新的营销词汇，也没有创造新的本土营销词汇，而且没有为社会普遍所接受的新的营销**涌现。

我们发现，盛名在身的营销**们多数已经没有新的营销思想和理论，而创新型的营销新人却难以寻觅。在确定选题方向时也发现，老话题已经讲烦了，新话题却提不出来。

如果我们无法命名一个时代，这个时代注定平淡和缺少印记。不仅如此，坊间不断出现的负面信息令中**销不断反思，难道中**销要不进则退？

深度分销、终端销售、终端促销等营销工作，中国企业已经实践了多年，早已出现边际效应递减现象。可是目前我们手中，也只有这些牌了。

再这么下去，中**销就平淡了。

投稿作者：孤芳不自赏46

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