云营销时代：中国式营销革命3.0_营销策略

进入21世纪的中**销落入“失语”的尴尬境地：成为中**销界显学的，是上世纪70年代的“定位”，以及被称为定位理论*新进展的“品类”，营销集大成者菲利·普科特勒推出的营销革命3.0论，竟然是从产品到顾客到人文精神的三段论。另一方面，在这些营销理论中无法找到兴奋点的中国企业，在执行力、国学*后到宗教意识里寻找企业增长的发动机。

营销观念的进化是一种革命，但仅仅是观念的革命，已经不能解释、更不要说指导当下中国市场正在发生的宏大市场变革与营销实践。

中国电子商务品牌雨后春笋的诞生，社会化媒体改变了传统的传播媒介的产业格局，各种形态的企业服务外包风起云涌，管理软件与互联网技术的结合为超大企业管理注入了无穷的活力，移动互联网、物联网等对交易、物流的革命性改变，等等。

这些正在重塑市场及营销形态、乃至企业经营架构----指企业经营价值链的组合形态----的重大现实变化，并没有进入观念营销理论者的视野，中国企业还在观念的革命中被一个定位成就160亿的**里催眠，或者被神父式的演说天才打鸡血，却没有看到身边这些革命性技术变化带来的新时代里的新营销机会。

这是一个什么新时代？是技术驱动变革并产生了变革的时代。这个新时代的营销理论，与定位诞生的上世纪70年代、科特勒顾客价值剩余理论形成的90年代，以及人文精神、企业社会责任的营销3.0究竟有什么不同？我们以传播做视角来认识技术革命是如何改变营销观念与方法的。

二战结束后的20年，是平面报刊与广播媒体主宰传播的时代，媒体的集中度很高，这才会诞生奥格威式的**长文案（如**的劳斯莱斯广告）；70年代起，西方进入电视时代后，商业广告片（TVC）在营销中的作用大幅提升，奥美的品牌形象理论、罗瑟·里夫斯的USP（*特销售主张），里斯与特劳特的定位论、舒尔茨的IMC（整合营销传播），都是为了解决信息**时代“一见钟情”的传播效果问题。

但遥控器时代并非信息**的**，互联网时代，尤其是计算机普及后，视频网站崛起与电视频道争夺观众、手机电视机的电脑化（所谓三屏合一），靠一个文案、一个图形创意设计、一条TVC就能解决品牌建立、维护的时代结束了。

今天的消费者拥有了更多的主导权、参与度与口碑传播工具。前不久发生的罗永浩两次怒砸西门子冰箱事件，比早年打假的王海，拥有了更多捍卫消费者权益的工具，在传统媒体相对静默的情况下对西门子品牌造成了强大的**压力。

当企业在传统媒体上建立品牌形象的时候，新兴企业将通过B2C、O2O、SNS等多种传播、渠道、交易的整合，将订单拿到了手里。这就是中国正在**的专业电商品牌如凡客诚品、玛萨玛索、梦芭莎、麦包包、维棉、雅库等，发起的对日用消费品销售份额的“掠夺”。

一个凡客体广告能够制造上亿元传统媒介“当量”才能形成的到达率，一本书的传播能让海底捞*爆到必须选择媒体冷处理，淘宝商城光棍节**的销售4倍于购物天堂香港的零售总额，而**销售过2000万的品牌竟有10多家。这些都是过去企业根本不敢想象的营销**。

中**销难道不应该去研究这些活生生的现象，以及正在出现的各种营销新工具、新平台，才能把握到营销革命的真实脉络吗？这些*新的、创造了市场**的营销革命，有几个是靠传统的营销观念带来的？

再看企业的营销管理实践，也在发生不可思议的创新变化：自上世纪末海尔“海鲜论”开始的高效供应链体系，如今在苏宁的门店管理系统中实现：一个集ERP系统优化、数据挖掘分析、企业SOA平台建设、财务组织优化、人力资源培训、会员服务、仓储配送等多个方面全面整合企业管理体系和信息化系统。

这个抽象的管理系统背后是什么？物流：用相当于原来1/3的人员就实现了进出货差错率几乎为零；库存周转率：提高了60％；资金占用率：下降了40％以上----想知道这些数字代表了什么，翻一下看苏宁与国美的年报里的经营指标对比即知。

中小企业离管理信息化有多远？管理软件：用不起用友、金蝶的，总用过管家婆或任我行CRM吧；人力资源管理：招聘、测评、薪酬、福利、奖励、培训，可以让专业的人力资源外包公司更高效地解决；电子商务：开网店不需要自己组建电商团队，交给一群被称为“电商代运营”的企业去操作；招商加盟：要进行门店式连锁加盟，既不需要请咨询策划，也不要组建招商团队，交给专门的招商外包公司即可；呼叫中心：如果需要针对高端人群营销，可以将这个客户开发的工作交给呼叫中心外包公司；创意众包：广告创意如起名、设计、广告片创意等，企业一样可以选择在专业的网络平台发布创意比稿。如果企业对上述新服务形态一无所知，那就真的要对自己先来一场观念的革命了。

上述这些仅仅是正在发生的营销技术革命的冰山一角，更加庞大的新商业形态正在到来：这就是被称为“云社会”的新生活形态。

什么是云社会或云生存？技术解释是，基于云计算的大规模商业应用，涉及到“云、管、端”三条云产业链的集成与融合----别为这个云山雾罩的技术定义恐惧，云生活已经在你的身边：

过去你喜欢一首音乐，要在电脑、手机、MP3上想听就听，得把歌曲分别拷贝（或导入）到各个媒体播放器里。现在你只要用一个账号，登陆喜欢的音乐平台，就能通过互联网（有线或无线）在电脑、智能手机、平板电脑及未来的智能电视机等终端上，随心所欲地打开欣赏。

这是一首歌，如果变成所有的文件（文档、表格、演示文稿），并能够在任意一部终端上进行修改，并传递、交流呢？意味着你在任何地方都可以随声携带自己的“数据银行”工作，而这已经变成现实。

你的生活：订票、订餐、订房、旅游、购物，凡是你生活中的所有消费，大部分都能实现随时随地的购买、评论，以及看看买过用过的人的评论；你还可以搜索网上或实体门店的促销信息，你的每一次购物可以变成积分，在专门的积分商城里，折扣购买或兑换你喜欢的商品；你当然可以给天涯海角的任何人送上你的祝福，无论是一部电视、手机，或者是一盒点心、鲜花。

这是消费者的云生活----企业家们感觉到在这种云生活形态，对企业营销、管理甚至经营模式的影响了吗？

这是正在到来的云社会与云生活：网络将变成与现实一样的真实，虚拟世界就是真实世界的翻版，也宣告了中国企业正在进入的云营销时代。

每一个人----作为工作者与消费者，下同----的生活即将改变：你思考、判断事物的方式，将受到云环境或云媒体的影响，这些云信息（如微博）将提供给你更加丰富（也可能嘈杂）的资讯，让你更清醒地做出消费选择，比如买任何一款手机都可以先看看已经购买者对其性能的评价再做决定。意味着一个只会在传统的单向传递信息的媒体（如电视）上投入巨资的品牌，将不知道为什么自己的广告费变成了竞争品牌的订单。

你去参加会议，不用带电脑、甚至不用带U盘，只要会场里可以投影的电脑能连接WIFI（或者你自己带一个3G无线路由器），你就可以从你的云数据库里随意演示你的文件，并记录、修改、发送。这就是云（数据库）、管（软件系统）与端（设备）的分离带给你的便利，从社会角度看，这是一个更加低碳的工作形态。

企业管理需要的数据汇总、管理报表、呈批文件、进度监控、汇报、内部支援，乃至外部资源如咨询、培训、管理工具、定制信息等，都将可以在云平台上进行，让每一个经理人、基层业务人员都带着一个完整的“看不见的工具箱”，智慧、方便、高效且低成本地完成作业。

这还不够，企业营销的所有资源（线上线下费用）投放的进度、效果，都可以在云平台上随时体现在投入产出比（ROI）仪表盘（Dashboard）上，为管理者优化营销手段与资源投放，提供动态的提示。企业电子商务网站里的产品广告效果，都可以进行动态的效果（订单转化率）评估，这就是电商里的“营销自动化”优化工具。

企业可以知道每一瓶酒在何时被打开，可以知道哪些区域的人偏好什么类型的产品，什么时间段的购物人数*多，可以为每一个一线业务人员提供直接审批的促销申请、并启动后续的制作、发送作业，如为客户定制一款店招海报，可以知道那一家店的费用投入超过标准或安全线，可以自动为每一个业务员随时计算当月任务达成率、绩效薪资，等等。

这些营销管理技术的革命性创新与进步，将带来多么巨大的管理优化与成本效益，岂是头脑里的一个观念转变可比？是的，改变营销的力量已经出现，这就是云生活带来的新市场现实：云营销时代。

当营销界还沉浸在观念革命的时候，中**销的实践正在发生颠覆性的革命，营销新思想、新理论需要去把握、总结这些新营销实践的创新，以及深刻认识在这些不规则创新背后的新营销规律----正如尼葛洛庞帝在互联网兴起之初的《数字化生存》，以及《长尾理论》、《部落》、《众包》等众多敏锐把握新营销工具的思想。

华为、百度、阿里巴巴、联想、腾讯、奇虎，更不用说IBM、谷歌、埃森哲、戴尔、亚马逊等大批国内外大集团，已经发布了各自的云战略，云营销时代的营销创新将很快呈现**性增长，并且会出现创造**性成就的新商业模式，中国市场正在发生的空前壮观的“宏大营销实践”，这个实践由于中国市场的大（规模大）、广（地域广）、深（款纵深）、杂（市场层级差异大）的特点，会出现西方商业体里不曾出现的更多的组合与创新形态。

不可否认，技术创新的发动机仍然在美国，但“应用创新”的发动机已经转移到了中国。中国式营销革命会超越西方营销理论的视野，因为中国市场的营销实践是生活在西方的营销理论家们也未必经验的，更何况营销大师们，似乎对正在发生在中国甚至其本国的新营销创新无所研究。

在阿里巴巴将义乌变成世界小商品采购集散地，淘宝网改变百万数量级别的中小微企业命运、B2C电商诞生了新的超大规模品牌、五毛党的网络营销被整顿了几回、视频改变传统媒体格局、新社会化媒体营销如*如荼的时候，听到某位大师总结：网络营销改变中小企业的命运，是中小企业国际化的有效工具。那一刻，真感觉穿越回了2001年。

定位、品类、人文精神、文化，是放之四海皆准的营销通则，对这些观念的研究，已经不再能反映真在发生的市场与营销的宏大实践，这些观念的革命，也就不会对营销实践产生真正革命性的变革。

中国式营销革命的变革，首先来自正在发生宏大变革的实践，只有深入这种实践、认识这种实践，才能提炼总结出新的营销理论及方法，才能让营销思想重新成为中**销实践的发动机。

谈论营销革命3.0？让我们从真实的实践开始，从认识云生活、云营销开始。

投稿作者：孤芳不自赏46