社会化媒体营销效果评估现状

2012.11.23 来源: 互联网大字

一直以来，圈内都有一个心照不宣的痛处，就是我们如何科学的评估网络营销的效果？反正我们现在有一些数据，可以给甲方，给董事会看看就可以了。反正类似的网页浏览量数据都高的惊人。

不是我们营销人员不想去公平的进行网络营销的测评，只是实在没有一个体系能够让我们信服、认可。

目前国外的网络营销圈也面临同样的问题，麦迪逊大街上的疯子们也抓狂。其实，网络广告评估的核心无外乎就两点：

网络广告活动到达我们的目标客户的有效性和成功度。

网络广告活动影响客户的购买度、参与度和对品牌的认知度等等。

其中**点相对来说是比较容易评估的，而第二点则比较虚了，我们就很难去把控。确实，在传统广告中，这部分也是一个死穴。

那么社会化媒体营销效果更倾向于“软”的一面。社会化媒体营销很热，许多企业也开始尝试，眼光盯着之前报道的成功案例，如中粮悦活，戴尔微博营销案例。大家都认为拷贝的风险是*低的，所有参与社会化媒体营销的企业都采用统一的手法，而忘记了核心问题：针对企业目标客户，做特定的营销策划和社会化媒体方案。对于中小企业来说，拷贝以前成功企业的社会化媒体操作指南是不错的选择，可悲的是许多大企业相互拷贝。

目前，大家关注的*先是品牌意识、培养客户忠诚度等一类指标，但是对从社会化媒体获得用户的角度思考还比较欠缺。社会化媒体确实可以让用户获得更好的体验、更佳的客户服务。企业也更具人性化、社会属性。投入产出比ROI评估指标还不明确，企业如何看待社会化媒体将决定其应用的力度。大家都知道，电子商务圈，或者以效果营销为核心指标的企业在社会化媒体营销领域的动作还是比较小的。比如凡客诚品大手笔的做户外、地铁海报，而在社会化媒体领域的投入却少的可怜。因为对KPI的考核直接决定了营销人采用什么方法。

根据美国的营销研究协会得出的报告显示，品牌知名度是美国企业利用社会化媒体营销的*要目标。社会化媒体营销在提高品牌知名度和美誉度上*有效，可以看出社会化媒体在软性方面的效果获得了众多企业的承认。不过在中国，由于营销效果统计体系的薄弱，影响了社会化媒体营销的流行。

报告还研究了社会化媒体各个领域营销的平均开支，以及*近两年它如何随时间改变。我们可以看到，客户获取在小公司的营销中更为突出，这些公司经常使用社会化媒体作为一种廉价的营销渠道，但它们在社会化媒体营销上的预算仅仅盯着获取新客户的回报，整体预算还很小。而大公司在这些方面的表现就相当出色，企业将社会化媒体平台看做是培养用户忠诚度、品牌美誉度的场所，更多关注与客户的对话与交流。

投稿作者：孤芳不自赏46

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