“第三重媒体空间”元年：“你新闻”时代来临

2011.07.29 来源: 互联网大字

奥美创始人大卫・奥格威说，消费者形成品牌印象就像鸟儿筑巢一样，一草一石的建立，由很多随手可得的材料撷取而成。消费者的每一次接触，都是一个机会去形成他对此品牌的体验。

如果你在网络上接触到诸如“司马 TA呀”、“IBM史上*贵广告邮票”、“音‘享’达人 ”等名词，或者在 Flash上看到“一颗废电池可污染 60万升水，等于一个人一生的饮水量”等话语??请注意，你正站在媒体新传播时代门口――“第三重媒体空间”的营销时代已经来临。

从2008年末至今，除了“国庆”的热闹和“危机”的喧嚣，表面上似乎是让媒体和广告界都趋于沉寂的一年，但是媒体创新的步伐并未减缓。以搜狐 2008年至 2009年获得业界广泛认可的各类网络传播案例为例，我们可以窥见一些媒体平台营销的新趋势。

**“自新闻”和“他新闻”

从马歇尔・麦克卢汉的观点出发，我们很容易界定：网络***是媒体，网络新闻频道是媒体，同时，网络上的广告或各类**活动也同样是媒体。但是，真正的“媒体”并未到此结束。

从1998年～ 2003年，对于网络媒体来说，真正的新闻是“网络自己”。那时的网络媒体空间，或者说受众、顾客眼中的网络媒体核心，在于网络及其各类技术本身。对于网络媒体来说，其传播出来的热点中*吸引人的是有关它们自己的“自新闻”。这个阶段，网络媒体扩展的是基于***吸引力的“**重媒体空间”。这个时期，大部分广告主找不到和网络媒体结合的营销点。

从2003年～ 2008年，是网络内容大发展时期。对于受众或广告主来说，他们开始将部分网站逐渐视为真正的媒体。但是，这段时期内的网络亮点内容，要么来自传统媒体，要么是要依附于外部实地的活动资源，才能获得*佳传播效果。因此，这个阶段的媒体内容称为“他新闻”。这个“他”，不仅仅是相对于网络媒体的“他”，也是相对于网络受众的“他”。这个阶段，网络媒体扩展了自己的“第二重媒体空间”，即真正的新闻或其他讯息内容的媒体空间。大量广告主开始投放网络广告，但他们大都在以传统媒体的运作思路来制作传播网络广告。就这一点来说，很多广告并没有深度结合网络技术的特性和网络传播的特性，而成为向网民单向输出的“他信息”。

到了“第二重媒体空间”时代，无论是新闻还是广告，都只局限在新媒体内部，而很少突破到外界。那些基于网络特性、跳出网络界限、贴近受众需求，超越受众期待、整合受众周围各类信息资源和媒介特点、为“网民”服务的尝试才是真正的突破。

“你新闻”时代来临

2006年，《TIME》把 “YOU”列为年代人物，这是“你新闻”时代的前兆，也是对“第三重媒体空间”拓展的预见。但其落实，却是在 2008年。以搜狐为例。 2008年， “‘看**，上搜狐’――搜狐**季‘立体多维互动’传播”获得第十五届中国**广告节 “2008第六届中国网络互动广告创意大赛”和“2008第五届中国媒体企划奖”的双重认可。该案例的真正意义在于：它虽然是对媒体自身的传播，但它的思路**跳出网络，“包围”了受众所见、所听、所读的各个媒体。

而更重要的，是搜狐跳出媒体界限为客户所做的传播服务。

2008年对于搜狐来说，表面还处于传递“他新闻”的阶段 ――因其借助*大外部资源**会。“搜狐联想**”营销、海尔**家庭网站、 UPS为**送达不同物资、和阿迪达斯一起 2008、可口可乐**圣火到我家、“海尔**金牌社区”等案例均围绕“**发力”，但我们仍然可以从中看到“突破”的影子――仅仅一个“冠军面对面”节目就已让数个品牌通过搜狐在各类媒体广泛传播。“突破”使搜狐营销案例在这一年总共获得超过 24个业界公选的奖项，其中包括 “2008年度中国互联网**传播*佳用户参与体验奖”和“综合门户类*佳网络媒体”。

编辑：fyes

投稿作者：孤芳不自赏46

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