如何打造凉茶“百事可乐”?

2011.07.31 来源: 互联网大字

虽然夏枯草事件之后，凉茶的销售受到一定影响，但从长远来看，此事对凉茶行业的健康发展却是有利的，特里定位工作室另有文章专门分析凉茶行业的发展之路。可以预料的是，王老吉的位置在今后相当长的一段时期内仍是不可动摇的，如何打造凉茶业的“百事可乐”，依然是摆在众多凉茶企业面前的问题。――侯�夫09年6月16日题记

谁是凉茶**品牌?不用说你也知道!问题是，谁能成为凉茶业的“百事可乐”?如何来打造这个强势第二品牌?

奥妙在“以其人之道还*其人之身”。特里定位工作室经过长期跟踪和研究，以帮助王老吉崛起的定位理论为指导，提出了价值**的解决方案，希望为有志成功挑战**品牌并创建***品牌的企业，提供有益的鉴示。

“货品化”与有限的心智

伴随着“怕上*喝王老吉”广告语在全国的*红，六年来整个凉茶业得到了突飞猛进的发展，仅王老吉2008年一年销量就已突破百亿大关，连续两年超越可口可乐在中国的销量。有关统计数据显示，去年凉茶的产销量达600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区，直逼可口可乐**销量。

在这大好形势之下，众多品牌纷纷跟进，想从中*占一份羹。据报导，全国跟进品牌就有1000个左右。而自2006年凉茶“申遗”成功后，榜上有名的21家企业更是以为从此驶上了凉茶发展的高速公路。

果真如此吗?

现况是如此凄惨。王老吉仍然“*孤求败”，垄断了90%左右的市场份额，剩下的由大大小小近千个品牌在瓜分，群雄逐鹿，尸横遍野，谁能达到不亏就非常了不起了。

在一波又一波的跟随当中，由于缺乏差异，众多闪亮登场的品牌不知不觉都滑向了“货品化”的境地――只是作为货架上的点缀品，简单地存在而已，在消费者心智中没有任何其他含义。“货品化”也正是大多数品类面临的窘状，它们缺乏在消费者生活中的意义，在顾客心智中无法区别于竞争对手，不得不在同质化的红海中鏖战，那么谁会成为赢家呢?

你猜对了，就是**者。像康师傅、娃哈哈等一些延伸品牌能够长期在某些品类称雄，不过是其对手纷纷陷入“货品化”而导致的结果而已，并不说明它们的策略就很有效。事实上，这些跨多个品类的所谓大品牌本质上是很虚弱的，如果你能懂得定位，那么你把它们拉下马来并非难事。

与传统营销学的理论来源不同，美**销战略**杰克・特劳特和阿尔・里斯所创立的定位论，建立在人类心智运作规律的基础上，更具有科学的特征。定位论揭示，在消费者大脑里，一个品类充其量可以容纳7个品牌，这是因为当人们从长期记忆库里调用信息时，除非必要，短时间里*多使用到7个就停止了。也就是说，这7个信息能常常得到强化，而同一类别的其它信息则被暗藏起来，难见天日。当然，这7个信息之间也存在着竞争，*终是前两名占据绝对优势，这就是特劳特和里斯发现的“二元法则”现象――从长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。杰克・韦尔奇在通用电气成功推行的“数一数二”战略就是对这一法则的运用。

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投稿作者：孤芳不自赏46

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