小糊涂仙酒的成功案例分析

 

先提几个问题：小糊涂仙酒的**是广东人，何以千里迢迢跑到贵州茅台镇来办酒厂?此其一;茅台镇众多土生土长的酒厂(茅台酒例外)何以没有一家做大?此其二;在竞争异常激烈的中国白酒市场，小糊涂仙酒采取什么谋略杀入市场，脱颖而出，成为全国的知名品牌?此其三;茅台镇上一度为何不见小糊涂仙酒大规模生产的基地(目前已开始进行大规模投入)?此其四;小糊涂仙酒的成功(或者说阶段性的成功)应该给贵州乃至全国白酒界哪些启示?此其五。这些问题搞清楚了，也就破译了小糊涂仙酒运作市场的密码，或许可资业界借鉴， 我们不仿来作深入研究。　　

一、借力借势，找到支撑点，减少进入市场的难度。这是小糊涂仙酒***出手的**招。中国的白酒市场，是一个****，充满诱惑，但又风险*大的市场。经过近十年的残酷竞争，市场分割已形成较为明朗的格局。后来者要想进入这块市场分一杯羹，已非易事。如此局面，小糊涂仙酒***应该心知肚明。

二、精心打造*特的文化品牌，竭力拉开品牌差异，追求市场冲击力和穿透力。做文化品牌，实施文化营销，如今在白酒市场已是司空见惯，甚至有泛滥之感。现在比拼的是看谁做得到位，做得有市场冲击力和穿透力。应该看到，当今中国白酒市场，既有诸多强大的传统**名酒纵横**，又有不少新生的文化白酒品牌前赴后继，竞争异常激烈。如果新出道的品牌没有特异之处，没有新的超越，将很难脱颖而出，取得成功。小糊涂仙品牌在媒体上一露脸，就引起市场瞩目。"难得糊涂"可以说是中国人的一种极为普遍的人生哲学、处世之道。既体现了隐忍豁达，又体现了大智若愚，是国人的一种深层文化心理(其中也有几千年封建社会制度压抑扭曲的文化心理积淀成分)。要发泄这种心理，恐怕没有比杯中物更好的寄托了。精明的广东人巧妙地利用"糊涂文化"，推出小糊涂仙酒，以适应这种消费心理需求，达到了预期目的。就品牌个性而论，小糊涂仙品牌与当今中国几乎所有的文化白酒品牌形成了明显的识别区隔，凸现出**的市场冲击力和穿透力，应该说，这是一个成功的品牌的策划，与中国另一驰名品牌酒鬼酒颇有异曲同工之妙。小糊涂仙，给人已不是一个硬性的酒品的感觉，而如同酒鬼酒一般似有生命的灵动。我们品味万宝路香烟，会联想到美国西部牛仔迷人的粗犷与豪迈。品小糊涂仙酒，似乎也不仅是在品酒的香醇，同时也是在品一种文化，宣泄一种人生态度。消费者都是生活在特定的文化背景下，如果在消费产品实体功能的同时，其文化的消费也占椐了很大的分量，那么，这个产品无疑是非常成功的了，这是企业家们殚精极虑追求的品牌境界。

三、成功的广告战术撕开市场，使小糊涂仙酒迅速走红，成为知名品牌。市场经济条件下，企业的产品能否获得满意的市场效果，广告战术的运用成功与否至关重大。尤其是在广告信息超常密集，消费者抵御心理日益增强，广告成本不断增大的环境下风险更大。企业做出了好产品，也仅仅是成功了一部分，如果没有成功的广告、价格、通路、销售促进等配套策略，也将功亏一篑。其中，广告策略又是重中之重。研究小糊涂仙酒的广告战术，主要有这样几个特点：一是突出质量，守住根本。小糊涂仙酒扎根于茅台镇，后又延伸至有"美酒河"之誉的赤水河沿线等地。这一区域山重水复，生态环境优越，水质**，气候条件特殊，酿酒历史悠久，白酒企业星罗棋布，不仅出产国酒茅台，郎酒、习酒等一批名酒也出产在这个区域内。小糊涂仙酒以此立足，对市场进行高品质形象传播诉求就有了深厚的根基。广告战术**作上着力打出"茅台镇传世佳酿"、"美酒河"(赤水河)品牌。早期的广告，还请出一些白酒**在媒体亮相，对小糊涂仙酒的品质进行充分肯定，给市场以深刻印象，有力地塑造了品牌的质量形象，为*特的文化营销利刃穿透市场奠定了坚实基础。与一些曾经风靡市场，但只注重文化营销而忽略产品品质形象塑造，迅速衰落的白酒品牌形成鲜明对比;二是广告创意*特，引人瞩目，市场穿透力强。以"糊涂文化"为主调，**人都熟悉的郑板桥书法"难得糊涂"为背景，广告词"做什么样的神仙*洒脱?小糊涂仙。聪明难，糊涂更难"画龙点睛，还别出心裁弄来老外作画面人物，给消费者留下了较深的印象。然后响亮醒目地亮出"茅台镇传世佳酿"[后改为"传承美酒文化"]，将*特的文化和产品质量信息极为自然地融为一体并生动地传递出来。可以说，这是众多白酒品牌广告中少有的佳作，不仅好看，而且"好吃"(具有很强的市场穿透力和销售力)。广告大师奥格威说："我们的目的是销售，否则便不是做广告。"小糊涂仙酒的广告是符合这条铁律的。其广告制作的质量也比较高，达到了艺术性与功能性的统一;三是媒体选择正确，广告投放强度合理。从小糊涂仙酒掌门的出招看，分明是想将产品做成全国性的品牌。所以，首选必然是中央电视台等全国性大媒体。同时，其广告投放密度和强度必须达到相当的水准，才能启动市场。实战**作看，企业都做得很到位，收到了很好的市场效果。

其外，企业的很多平面广告和软性广告也做得很好。兵法云："凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。"如果说在全国性大媒体上"硬打强攻"取势是"正"，那么，小糊涂仙酒*特的品牌和广告创意则是"奇"。奇正结合，故能致胜。也许有人会提出，如果没有雄厚的财力，很难象小糊涂仙酒这样**作。这话不无道理，但也不尽然。名噪一时的秦池古酒等品牌当年运作媒体时资金也并不宽裕，采取的是夺得中央电视台黄金时段"标王"后分期付款的办法。先付部分款项，然后开始播发广告，市场轰开以后，用回笼货款的一部分按合同支付第二笔广告费。如此不断循环，始终保持广告的密度和强度，达到不断做大市场、获取超额利润的目的。*额广告费支出打的是时间差，并非一次性支付。但要把握好的是不能让广告轰炸--产品销售--货款回笼--支付广告费--广告轰炸--进一步扩大市场份额……这根链条中断。否则，企业将陷入困境而难以自拔。要保持这根商业运作链条不断，需要企业家具备全方位、多环节高超把握的能力。以是观之，应该说，小糊涂仙酒自启动市场以来，整体把握是比较好的，显示了企业家超常的运作能力。要指出的是，只要启动市场工作做得漂亮，企业多渠道聚合各类资源的能力会惊人地强化。而资金的需求量由于企业的高效运转则大为减少，这是高素质企业家才能达到的水准。在竞争如此激烈的态势下，小糊涂仙酒运作媒体，启动市场的策略取得成功，这是非常难得的。

四、市场定位适合品牌张力，使小糊涂仙酒提升到一个较高的消费档次。该品牌*特的文化含量和市场战略设计，决定了其*佳的定位应为中高档酒品。如果走底挡底价路子，不仅与品牌文化定位不协调，而且也很难产生象当年秦池、孔府家酒等品牌那样即便是短暂的规模市场效应，以至得不丧失;如果走高档高价路子，品牌内涵的支撑力似乎还不足，并且会 由于竞争对手的强大，市场风险难以把握。市场效果证明了小糊涂仙酒定位在中 、高挡价位上是正确的决策。就以其目前在市场上的价位来看，就已经大大超过了许多**国家名酒，很值得思考玩味。

五、主攻市场制高点，由点及面，波及全国市场。小糊涂仙酒的市场攻坚战选择从北京、广州 、上海三大城市启动，可谓高屋建瓴，志在必得。这三大城市，是中国市场的三个制高点。攻下北京，华北市场垂手可得;取下广州，华南市场则兵不血刃;拿下上海，华东市场如探囊取物。三个市场启动得好，便可波及全国市场，然后"王霸之业"可成。北京是历史古都，文化土壤深厚，文化品牌在此大有用武之地。小糊涂仙酒以其*特的文化品牌魅力，经典的广告创意，茅台镇品牌强大的质量支撑力 ，以及卓有效力的销售促进战术，很快就找到了感觉，在高手云集的京城市场杀开了一条"血路";小糊涂仙酒业的***是广东商人，对岭南文化的把握自是轻车熟路，对广州市场的运作驾轻就熟，三招两套，拳打脚踢，时间不长，便扎下根来，切割了一大块中高档白酒的市场份额，令各路白酒群豪不敢小觑;但上海滩毕竟是上海滩，近百年市场经济洗礼，十里洋场打磨，练就了上海人超乎寻常的精明和挑剔。五光十色、变幻莫测的海派文化却往往让企业家们不知从何处切入市场，怎样才能找到感觉。小糊涂仙酒虽然也杀入了这块市场，但不如北京、广州市场做得好，这是区域板块文化差异使然。企业家应对其深入研究，准确把握，有的放矢。但即便如此，*到的品牌和市场战略、战术**作到位，小糊涂仙酒毕竟在竞争残酷的中国白酒市场杀开了一条血路，脱颖而出，打出了自己的江湖地位。

六、突出核心能力，整合利用优质资源，实施虚拟策略。这是小糊涂仙酒***的又一招。按传统方式做产品，通常是征地、盖厂房、买设备、招聘培训员工、购买技术、原材料等，不仅周期长，而且资金占用大，周转慢，使用效率低，产品成本高。产品搞出来以后，还需要用大量的资金来做市场推广(这个环节难度更大)，如果失败，资金循环的链条就会中断，导致企业陷入困境。换一种思路：先做品牌、做产品通路网络，市场启动以后，选择合适的企业合作(同步**作)，严格按合同时间、质量标准加工产品，及时投放市场，不仅可以减少大量固定的生产性投入，降低产品成本，更主要的是可以集中精力研究市场，打造品牌，建设通道。在国外，这已经不是什么新鲜的运作方式。世界驰名品牌皮尔-卡丹、耐克等在全世界都没有自己的工厂，但它们拥有品牌、设计技术、市场运作能力。他们可以在全世界任何地方选择工厂加工产品，然后贴上品牌商标销售。可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等品牌没有那一个把工厂建到了国外，但其产品却风靡世界。他们拥有品牌、核心技术、市场需求，可以从从容容地搞品牌输出、特许经营，研究市场动态，而不会也不必在生产上进行投入。小糊涂仙酒的***深谙此道。创意了很好的品牌，策划了缜密的市场战略，再找一个既能保证产品质量又有较大知名度和美誉度的地方做产品，于是就有了对茅台镇的精心选择。不仅可以利用茅台镇品牌的市场冲击力，还可以利用茅台镇及周边区域内精湛的酿酒技术和过剩的生产能力来高标准生产酒品，以减少资金占用，降低产品成本，让产品尽快进入市场。可谓通盘运筹，一举多得。所以，在茅台镇一时见不到小糊涂仙酒大规模的生产基地，就不觉为奇了。这既是企业家实施虚拟工厂谋略的成功，同时，它的根也是扎在包括茅台镇在内的美丽、神秘的赤水河流域(*近，企业已开始在茅台镇大规模建设基地)。

通过对小糊涂仙酒成功案例的研究，对贵州乃至全国白酒界应该有哪些启示?

**、中国白酒市场尚未形成垄断格局，进入门槛不高，企业家大有用武之地。尽管竞争依然激烈，但中国白酒市场还未形成由哪一家企业一统江湖，或者由少数企业分割市场的局面，大体依然是"军阀混战"的态势。加之中国白酒市场*大的潜力(特别是农村市场的潜力远远没有释放)，高水准的企业家大有用武之地。小糊涂仙酒的掌门原也不是搞酒行当的，据说是从事机电产品经营，在酒行业出道也不过几年，却在竞争白热化的白酒市场打出了一块天地，做出了一个漂漂亮亮的品牌。

第二、文化是品牌的重要支撑，但必须与酒品质量有机结合。有的策划人认为，白酒的发展经过了作坊酒时代、地域酒时代，现在进入了文化酒时代。即是说，白酒的竞争已经发展到了一个新的层面，是文化的竞争，是更高级、难度更大的竞争。运作得好，可以跳出地域品牌的局限，不仅能大幅度拉升价位，还可以更好地拓展市场。酒鬼酒、小糊涂仙、以及目前正在冲击高端价位的国窖1546、百年孤*、水井坊、百年老店等白酒品牌的运作，正典型地演示着这种趋势。作为企业家来讲，必须清醒认识到，消费者在消费中高档产品的时候，看重得更多的是产品的文化附加价值。劳斯莱斯、路易十三、皮尔-卡丹也罢，老人头、金利来、梦得娇、人头马也好，价格如此昂贵，很大程度上出售的是文化附加值。对此应高度重视，深入研究。还应看到，有一点是这些驰名品牌的共有特征，即文化品牌与产品质量的有机结合。如果产品质量不佳，品牌文化再精妙，终是无源之水，无本之木，一时可以哗众取宠，却难以长久在市场支撑。小糊涂仙酒在做文化品牌的同时，也花大力气做产品质量，竭力塑造产品质量形象，既追求产品的知名度，又追求产品的美誉度，双管齐下，力求完美。企业家如果要打造百年品牌，非如此不可，投机取巧终不是长久之计。

第三、文化品牌酒仍有*大的开发空间，但运作难度增大。中国有数千年的文明史，中华文化色彩斑斓，源远流长。中国也有悠久的酿酒史，酒文化是中华文化百花园中的一朵奇葩。酒与中国的历史、政治、军事、外交、经济、艺术以及各民族的日常生活密不可分，酒文化已成为民族气质的一部分。唯其如此，在市场经济条件下，就具有*大的商业开发空间。近十年来，大量的文化品牌酒一度风靡市场，却不能长久生存下来，成了"流行酒"。个中缘由，还是肤浅地理解文化品牌，仅仅把文化作为标签使用而不及其余。殊不知，要想把一个文化酒品牌做好、做长久，必须根据酒品生产的特殊性，充分、高明、大空间跨度地整合相关资源，采取正确的市场营销战略、战术，才可能成功。而要进行这样大手笔的运作，需要企业家的气魄和*到眼光，当然有很大的难度。酒鬼酒、小糊涂仙酒等少数品牌正是这样运作成功的。

第四、地域优势固然重要，但要决胜市场还远远不够。白酒产品生产由于气候、水质、土壤等条件的限制，对生产地域的选择比较严格。地域品牌对酒品的支撑，是一个极为重要的条件。计划经济条件下，供求矛盾突出，产品供不应求，各产酒区域企业产销两旺，倒也相安无事。但市场竞争一加剧，此长彼消，几家欢喜几家愁，差距就拉开了。贵州酒业与川酒拉大差距，也就是几年的时间。这种差距不是地域条件优劣使然(贵州、四川都产好酒)，主要是捕捉市场机遇和市场运作能力的差距。中国出产好酒的地方不少，我们kao吆喝几声"好山好水出好酒"，仅仅打出地域品牌是不够的，还需要综合性大跨度地进行资源整合和综合性的市场运作谋略。茅台镇品牌固然对酒品是一个重要的支撑，但仅kao这一要素还不足以支撑起强大的品牌。茅台镇诸多地方白酒品牌难以做大，是因为还缺乏很多要素资源的整合利用(这些品牌尚有狭小的市场空间可以生存，也仅仅是因为茅台镇品牌的支撑)。小糊涂仙酒之所以能取得成功，利用茅台镇品牌固然是一个重要因素，但如果没有更多资源的整合利用和较高的市场运作谋略手段，也是不行的。还应看到，小糊涂仙酒的市场影响越大，市场覆盖面越宽，其对茅台镇、赤水河品牌无形资产的积累贡献越大。对当地的税收、就业、相关产业拉动、品牌策划、市场运作示范、拓宽对外开放渠道等好处也不待多无言。我们不应以狭隘的眼光视其为异类，应给予积极的支持。

第五、打破地域封闭意识，树立大开放、大资源、大整合观念，把地域优势转化为竞争优势。资源因地域条件而拥有，地域因资源(*特的)而成名。经济竞争中，地域条件是一个重要因素。贵州*特的地域条件，使烤烟、酿酒、中药材、茶叶、旅游、电力等的发展具有相对的优势。但做大，在全国具有竞争优势的还不多。说明在激烈的市场竞争中，仅有地域优势还很不够，还需要超常的产品开发和市场运作能力，这恰恰是贵州*为匮乏的资源。因此，必须在加快基础设施建设的同时，以开放的眼光、宽阔的胸襟、有吸引力的政策、良好的服务来大跨度、大空间地进行资源组合利用，方能将地域优势转化为竞争优势。从这个意义上讲，小糊涂仙酒的成功运作，是一个典型的案例，决策者应由此得到启示。

小糊涂仙酒的运作已有几年了，目前似乎还保持着良好的状态。但从品牌形象深度打造来观察，已少有新意。中国白酒市场的竞争波诡云谲，变数极大。曾经有多少红极一时的品牌在极盛之时却轰然倒地，一蹶不振，令人惋惜。"红旗到底能打多久?"，会不会重蹈复辙?是目前摆在小糊涂仙酒业***面前的重大课题。怎样才能解决好这个问题，关键是看企业是否已有明确的、可行的发展战略设计和阶段性的、不断强化的品牌、市场运作策略，以及为实现战略设计目标而进一步整合相关资源的力度和有效性。当然，如果没有做百年品牌的宏图大志，另有发展目标设计，则又另当别论。

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关健!目光放远一些!

投稿作者：孤芳不自赏46