安踏和李宁：谁才是球鞋界的国货之王

在有“中国鞋都”之称的福建晋江，安踏体育(02020.HK)是一家无人不知的体育用品公司。“要多支持国货!而且我们的东西也不比其他品牌差。”安踏体育晋江品牌店店长李立对记者说。

作为鞋业“去库存大战”中的胜利方，安踏体育近年来佳绩频传。2016年年报显示，安踏体育当年实现营业收入133.48亿元，持续经营利润达到23.83亿元。同样出自福建晋江的品牌361度(01361.HK)、特步**(01368.HK)以及贵人鸟(603555.SH)，去年净利润分别仅为4亿元、5.2亿元以及2.9亿元。比较来看，安踏体育的收入及利润规模，远超其他品牌。

而对比“老对手”李宁(02331.HK)，安踏如今也稳操胜券。2016年，在改进原有跑步、篮球、休闲产品的同时，加快了对快时尚品牌的重塑和优化后，李宁终于扭亏为盈。2016年李宁营业收入80.33亿元，实现利润2.5亿元。虽然这一成绩已经是近五年来李宁*好的成绩，但仍不及2011年的业绩表现。

自2008年“体操王子”李宁在北京**会上的“飞天点*”之后几年时间里，李宁从收入规模上来看仍是行业内的**大哥。数据显示，2007年至2010年，李宁的收入分别为43亿元、66亿元、83亿和94亿元。而同期，安踏体育的收入分别仅为31亿元、46亿元、58亿元以及94亿元。那时，安踏还是追赶者。

但在2011年，一切都发生了改变。数据显示，包括匹克体育、李宁等港股体育用品上市公司2007年行业增速达到90%以上，到2008年增速仍维持在75%以上。但是在2010、2011年后两年增速连续下移，到2012年收入增速下滑4.77%。匹克体育、李宁等公司的营业收入和利润增速甚至呈现了负增长。可以说，行业的业绩拐点已到来。

在李宁等品牌增长乏力的同时，安踏体育却开始发力。2011年安踏实现利润17亿元，同期李宁的净利润仅为3.85亿元。2012年安踏体育更是站稳了脚跟。当年实现持续经营利润13.5亿元，而李宁却出现了大幅亏损，亏损额达到了19亿元，亏损一直延续到了2015年。

安踏体育和李宁的地位反转，来得猝不及防却又理所应当。深究其背后的原因，可能并非是安踏做对了，而是李宁做错了。

虽然说在2010年之前，李宁的收入规模****。但利润方面，早在2007年安踏就已超越了李宁。2007年，李宁和安踏分别实现4.7亿元以及5.3亿元的净利润。

造成李宁收入*大却并不**的主要原因，与其“铺张浪费”有着直接的关系。数据显示，李宁的销售费用占收入的比重自2006年开始就处于行业内的*高水平。2011年，其销售费用占比为28.3%，其中广告及市场**费用高达15.67亿元，占收入比重达到17%。同期，安踏体育的销售费用占比仅为16%，广告及宣传费占比为13.7%，金额为12亿元。此后，李宁的销售费用始终高于同行水平。李宁可以有如此大的收入规模，与其高额的**和销售费用有着直接的关联。

投稿作者：孤芳不自赏46