王先知：高端白酒全面回暖意味着什么?

国家***发布2016年国民经济和社会发展统计公报。

初步核算，全年国内生产总值744127亿元，比上年增长6.7%。其中，**产业增加值63671亿元，增长3.3%;第二产业增加值296236亿元，增长6.1%;第三产业增加值384221亿元，增长7.8%。

可以说，这个成绩还是来之不易的。但是相比国内酒企的表现，尤其是**白酒的增长，就没法比了。截至目前，已经公布的酒企上市公司的业绩都还不错，甚至可以说相当不错，出乎外界的意料，从2016年的业绩来看，中国白酒行业已经**触底反弹，走出低谷。

2月28日，江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称“洋河股份”)发布的2016业绩快报显示，2016 年，洋河股份坚持“聚焦三大优势，配称三大能力，着力两大 突破”的总体工作思路，扎实推进各项工作，全年实现营业总收入1，719，276.32 万元，同比增长 7.10%;实现归属于上市公司股东的净利润581，281.92万元，同比增长 8.34%。

截至2016年12月31日，洋河股份财务状况良好，总资产比期初增 长14.36%，归属于上市公司股东的所有者权益比期初增长13.52%， 归属于上市公司股东的每股净资产比期初增长13.53%。

从洋河股份2016年度的业绩增长来看，营收和净利润均保持稳定增长，均超过国内GDP增速，这不能不说是个不错的成绩。

一枝*秀不是春，那么，其他**白酒2016年度的业绩如何呢?

2月22日晚间，贵州茅台公布2016年度主要经营数据及2017年度生产销售计划。2016年度该公司实现营业总收入3，985，621.36万元，同比增长19.16%;归属于上市公司股东的净利润1，665，048.59亿元，同比增长7.4%。

此外，贵州茅台还预计，2017年**季度营业总收入可达128.52亿元，同比增长25.38%;净利润可达56.68亿元，同比增长15.92%。

下面再看看五粮液的业绩如何。据五粮液官方微博2月8日消息，在2月7日召开的五粮液股份公司新年*次营销工作会议上，股份公司副总经理朱忠玉介绍，2016年五粮液集团公司实现销售收入达700多亿元，同比增长约8%。

虽然，泸州老窖、山西汾酒等白酒上市公司尚未公布2016年度业绩，但是从各方信息来看，他们的业绩相比2015年度将会大幅度增长也是大概率事件。

在 2003年到2012年，这是白酒产业公认的**十年，在**消费的带动下，全行业的产销也随之不断攀升。数据显示，白酒行业2012年产量1153万千 升，销售收入近4500亿元;与2003年相比，产量增长2.5倍，销售收入增长7.4倍;十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增 长率。

十年的**时期，白酒企业营收也是一幅高歌猛进的景象。数据统计，2003年至2012年，白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元，增速呈逐年递增之势，2011年达到*高峰，为45.97%。

不过，从2013年开始，白酒业超高增长态势已**。据国家***数据显示，2013年，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，但增速明显下降。

众所周知，2012年底，随着**“八项规定”的出台，白酒行业发生了翻天覆地的变化，茅台等**白酒所面临的*大问题就是消费群体的转变。

相关数据显示，2012 年前**白酒需求构成中政务消费占比 40%，商务消费占比42%，个人消费占比 18%。2014 年以后，随着国家政策的不断影响，**白酒政务消费占比降至 5%，商务消费占比 51%，个人消费占比增至 45%。

在笔者看来，从2012年之间，政务消费在**白酒的销量以及价格出现了断崖式的下降，很多**品牌由于原有消费群体的缺失而又无法对接新的人群，以致一蹶不振，消费群体的转型，对于某些品牌是灾难，但是对于有远见的品牌则是一个难得的机遇。

从 目前的行业龙头企业的业绩表现来看，白酒行业面临新一轮的洗牌，兼并重组将成趋势，行业深度调整依然继续，广大的中小酒企业并不会像茅台、五粮液、洋河等 龙头酒企那么幸运，随着一线、二线名酒的渠道下沉，极力拓展乡镇市场，市县级酒厂的市场份额将会受到挤压，进而面临生存压力。

当前，白酒行 业的新一轮分化并不奇怪，因为其他行业也面临着类似的状况。因为中国正迎来新一轮消费升级的浪潮，消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程，也正 是传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费的过程，品质革命渐次展开，这就为**白酒的全面复苏提供了土壤。

尼尔森*新的《2016年中国快速消费品预测报告》显示，2016年，中国的快速消费品(CPG)市场销售增长将略快于2015年，消费升级的趋势继续延续，消费者更青睐于购买高品质，特别是对健康有益的产品。

“春江水暖鸭先知”。*近一段时期，笔者发现，洋河一款**产品梦之蓝·手工班悄然上市，与低调推出形成鲜明对照的是，该款产品“品质比肩茅台、身份奠定新国酒地位”的高调定位，这说明洋河股份已经嗅到了行业消费升级的味道，开始布局**品质新品。

据一位接近洋河的行业人士透露，梦之蓝·手工班定价高于52度五粮液水晶瓶，直接瞄准53度飞天茅台，补充了梦之蓝M6到M9之间的价格空白，而这个价格区间，也是目前国内**白酒的价格高地。

在笔者看来，洋河在这个时间点推出梦之蓝·手工班这一**新品，其品质诉求和价格定位显示了洋河稳固其**市场的决心，从梦之蓝·手工班比肩“飞天”的定价来看，手工班对标的对象应该是“飞天”茅台无疑。

与行业前三甲地位相应的是，洋河在**白酒阵营中必须有一款量价稳固的产品与竞争对手分庭抗礼，“手工班”的出现也就成为洋河**白酒布局中的重要一环，这也被外界视为洋河挑战行业老大茅台的重要举措。

当前，中国白酒的消费趋势已经明朗化，谁能够抓住这一轮的消费升级趋势，谁就会成为未来的赢家，各位酒业的大佬赶紧行动吧。

投稿作者：孤芳不自赏46