小家电行业的传奇人物

2011.12.01 来源: 互联网大字

王旭宁，九阳集团创始人、总经理，中国小家电行业的**人物。九阳集团从1994年的一个不起眼的小企业发展至今成为中国小家电行业的知名品牌，年营业额高达40亿元。通过对豆浆机这一细分市场的培育与充分发掘，九阳集团建立品牌优势、渠道优势以及**壁垒，**地保持着高增长、***的发展态势。

细分市场上的垄断“寡头”

2008年5月28日，九阳股份在深交所挂牌上市，**股权给到了20多倍，市值超过百亿元，王旭宁出任九阳股份有限公司董事长、总裁，身价暴涨，一时风光无限。

一切都源自于15年前，当时还在济南铁路成人中专做老师的王旭宁因为爱喝豆浆而**了豆浆机，并且将自己名字中的“旭”字拆开来，冠其名为九阳豆浆机。到了1999年6月，时年30岁的王旭宁获得了智能型家用全自动豆浆机的国家****。次年，他再次获得豆浆制备方法及自动豆浆机国家****。于是，制作豆浆的粉碎、磨、打浆、煮等复杂工艺全部集中于一个小小的豆浆机内完成，再加上智能软件控制，使其像使用傻瓜相机一样方便。就此，九阳**了一个**的消费市场，并将这个起初不被家电业重视的细分产品做到了**。

也许是因为对豆浆的热爱，王旭宁说：卖产品先要卖观念，九阳要做的不仅仅是产品本身，而是要创立中国人的生活标志，要让九阳豆浆机走进每一个家庭，人人以之为日常生活的一部分，就像西方国家家家拥有咖啡壶一样。

不仅仅**而且细心培育一个细分市场，这就是王旭宁的过人之处。王旭宁通过传播豆浆文化培育细分市场，并通过“食尚”理念扩充产品领域。王旭宁将1/3的营销费用用于研发推广豆浆机，将2/3的营销费用用于普及豆浆养生知识。一方面，王旭宁在国内率先设立“豆浆营养研究室”，收集民间经典豆浆配方，推出健康豆浆食谱。另一方面，王旭宁联合500多家媒体宣传大豆及豆浆营养知识，积极推广“国家大豆行动计划”。在具体营销手段上，王旭宁在豆浆机广告中引入了豆浆食谱，将“健康”理念通过食物内容灌输给消费者。借助在豆浆机市场的领先优势，王旭宁还积极介入豆浆机的上游领域，涉足豆业，通过销售装、赠品装、随机装、演示装等，在销售豆浆机的同时销售大豆、黑豆、花生等豆料作物。

2007年，九阳在中央电视台黄金广告资源招标中拿下“新闻联播”后标版广告，广告投放额近亿元，这是九阳有史以来最大的一笔广告投入。与广告相配合，九阳在沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、家乐福等九大连锁零售机构举办现场促销活动，其“终端体验、快乐品尝”的“一亿杯豆浆派送活动”，以体验营销推动品牌力深入人心。2008年九阳对湖南卫视《挑战麦克风》栏目进行植入式营销，全面播出品牌新广告“专注好豆浆、九阳15年”。

多年来，九阳豆浆机一直在细分市场上占据绝对优势地位，市场占有率在80%以上。为了保持领先优势，王旭宁强化自己细分市场创立者的形象，为竞争者设置了很高的“**门槛”。目前王旭宁共拥有115项**，其中6项为****，38项为实际应用型**，71项为外观设计**。同时，王旭宁还拥有**申请权53项。这些核心技术涵盖了九阳的主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。王旭宁说：“后来者除非再**一个圆，否则只能被动地跟随。”

实际上，研发和品牌塑造只是九阳获取竞争优势的一个方面，九阳还建立了一个庞大的营销体系。与其他家电类厂商不同，九阳的销售渠道为二级结构：450个经销商，以及8000个终端。这种二级结构不仅使得经销商进入成本低，而且有助于九阳稳定和平衡营销网络，让九阳在与经销商的博弈中更加强势，对经销商的零售价格有较强的控制能力;对电器连锁和大卖场等强势渠道商，有较强的议价能力。目前九阳的销售网络遍布全国270多个地级城市、2000个县级城市。同时，九阳还与沃尔玛、大润发等九大连锁零售机构建立了紧密合作关系。未来2至3年，九阳还将再增加6000个终端，并新建或改建800多个5S体验店，对销售网络进行精细化管理。

此外，王旭宁还采取了品牌外溢战略，谨慎地进行相关多元化，将九阳的触角伸入料理榨汁机、电磁炉、紫砂煲和开水煲市场。借助强大的销售网络，九阳通过广告投入以及终端演示和赠饮的营销模式，不但巩固了九阳在豆浆机行业的绝对优势，还扩大了品牌知名度，带动了其他品类的销售。目前，在国内市场上，九阳的料理榨汁机市场占有率排名第一，电磁炉、紫砂煲和开水煲排名第二。

小小的豆浆机，让王旭宁做成了一门大生意，而且即使别人眼红，也只有干瞪眼的份。多年来积累的口碑，上百项**技术，近万个销售终端，并且将销售渠道下沉到了三、四线城市，这些都不是一朝一夕之功。品牌、渠道、技术方面的优势使得九阳获得了豆浆机市场的寡头垄断地位。

九阳股份2008年三季报显示，2008年前三个季度九阳股份实现营业收入27.34亿元，同比增长128.28%;净利润实现3.99亿元，同比增长114.14%;每股收益突破1.74元，同比增长86.01%。保持着高增长和***率，可以说九阳股份分享了国内小家电行业的***，并且其增速高出行业平均水平一大截。

“我们希望有一天，九阳豆浆机成为中国人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壶一样。”把豆浆变成一种文化的象征，王旭宁的愿望似乎很简单。

( 财富齐鲁转载 )

投稿作者：孤芳不自赏46

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