商业地产同质化危机渐显儿童业态能否成为救命稻草？

2016.07.05 来源: 互联网大字

近年来，集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能于一身的购物中心如雨后春笋般纷纷崛起。据**太平戴维斯统计，目前中国的购物中心数量已达4,000家，目前全国在建和已完工的商业体总面积超过20亿平方米，人均商业面积远超世界平均水平，严重过剩。然而，在开发商加大投资力度、在百货公司加速向购物中心转型的当下，整个行业却面临着同质化的隐忧。

儿童业态丰富度是破解同质化利器

不可否认，品牌的千篇一律，对于购物中心而言，后果是极为严重的，因为这意味着在与同行竞争时，购物中心往往会陷入到赤膊上阵的价格厮杀漩涡中。对于目前存在的现状，不少开发商开始着力打造商场儿童版块，来解决此问题。

儿童业态具备“能够带动全家消费”的特性，这让其逐渐成为新兴购物中心、商场的“标配”。赢商网记者发现传统购物中心中，儿童业态比例大约在5%左右，在电商冲击和品牌同质化的影响下，很多新建或调整后的购物中心将儿童业态比例增大至10%-25%。购物中心如此看重儿童业态，在于孩子的*好*，小*大*。赢商网记者计算如下，如果以每个家庭年收入10万元计算，每年用于儿童消费的支出就超过2.5万元。相比餐饮、服装等其他业态，儿童业态利润率更高。

就目前中国家庭情况来看，抓住了儿童，就等于抓住了整个家庭，商场的人气自然会有提升。据DTZ戴德梁行调查显示，全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%，70后占到47%，80后占到36%。传统百货商场，人均停留时间1小时;家庭购物场所，人均停留时间则是4.3小时。

以南京德基广场为例，项目期没有设立儿童区域，在二期建设中得到了补充。在商场六楼，一个近四千平米的区域被打造成为无限欢乐的儿童世界，以BURBERRY KIDS、ARMANI JUNIOR、POLO KIDS、JACADI为主的**一线童装品牌奠定了其精品**定位。贝尔森林儿童用品超市主打进口儿童食品、用品、有机玩具，95%以上产品均是*次在南京市场出现。店内还将设有健康咨询区，定时邀请儿童**进行免费的咨询活动，在丰富了孕婴童消费领域的同时，关爱孩子的健康成长。德基广场以70.2亿元拿下了2015年度国内商场销售额排行榜，儿童业态的完善在其中起到很大作用。

孕婴童产业调整升级商业地产试水儿童主题商场

融道中国的调查显示，目前，除拓店速度迅猛外，国内儿童业态也在进行结构调整和升级。目前儿童消费产业上市公司已经达到31家，呈逐年上升趋势。而在渠道上，儿童业态已经从以往散兵游勇的街边店迈入购物中心时代。如今，走进北、上、广、深等一线城市的主流购物中心，儿童业态都在成为继百货、大卖场、影院、餐饮等之后的主力业态。

除了把儿童业态作为主力店，正荣集团在孕婴童产业升级过程中先行一步，正在打造全国*个孕婴童商业项目彩虹谷。此举也是商业地产主题化运营的一种新的尝试，试图在商业地产激烈的竞争中走出差异化的发展之路。该项目系正荣集团落户西安后*次对孕婴童产业进行的**探索，其目标是满足100万人口的孕婴童商品与服务需求，预计于2017年3月开业。

在同质化危机突显的同时，开发商也逐渐在探索主题化商业地产，比如跨界养老、旅游地产等多个领域，而以孕婴童作为突破口进一步挖掘儿童主题的商业中心也逐渐吸引着开发商的目光。

商业地产探索与孕婴童产业平台合作

作为孕婴童产业链的代表性平台，在2016 CBME 中国孕婴童展、童装展上，商业地产动作频频,原因不言而喻。面对同质化竞争，在拥有超过3,673个孕婴童品牌(超过1/3为海外品牌)的展会平台上，推陈出新的产品和服务为开发商的业态组合提供了更多选择，主办方介绍银泰、万达、金鹰、王府井、百盛、大悦城等多家百货与商业地产将组成**参观团，以期与孕婴童产业链深入对接，探寻在商业地产领域新的合作策略。

2016 年CBME中国现场将展出母婴用品，车床，食品，玩具，童装，孕装等全品类孕婴童品牌, 来自法国、澳大利亚、英国、西班牙、韩国、新加坡、北美、加拿大、香港、台湾等国家和地区的**品牌组成历届*大**展团参展，在同期举办的时尚童装盛会2016 Cool Kids Fashion上海时尚童装展上，面向泛90后消费者有设计感、个性化的时尚童装品牌也为商业地产**所关注。

主办方也为百货与商业地产提供专场商贸洽谈的机会，银泰商业(集团)有限公司招商营运经理贾岷表示：“CBME为我们与品牌的洽谈创造了非常好的交流平台，去年我们在商贸洽谈会洽谈了11家客户，大部分都有合作意向。”

在婴儿潮的来袭和孕婴童产业快速发展的带动下，儿童业态已成为商业地产突围同质化隐忧的关键。在目前市场环境下，各大购物中心都开始重视儿童业态产品丰富度的提档升级，期望通过儿童业态来拉动商场整体销售额。

儿童业态的体验性、独特性以及好服务，是其市场认可的关键。儿童业态新的发展趋势已然引起了各大企业的重视——产品升级、产业链整合以及成人连带消费以将会是未来发展的重中之重。据悉2016 年CBME 中国孕婴童展童装展将于7月20-22日在国家会展中心(上海)举办，商业地产巨头突围同质化的过程中，与孕婴童产业链平台的合作值得期待。

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投稿作者：孤芳不自赏46

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