莫高酒业的品牌营销战术

中国消费大潮的来临，让象征着高品质生活方式的葡萄酒日益成为日常消费的“标配”——2011年中国葡萄酒消费量高达19亿瓶，成为世界第五大葡萄酒消费国。但是，进口葡萄酒鱼龙混杂、本土品牌在**市场上的传统弱势，都让葡萄酒**市场尚未定型，这也是传统上准一线葡萄酒品牌“更上一层楼”的机遇。大家都知道，在关键节点上若不能抓住机遇占位一线，当市场**成熟、赢者通吃之时将再难有突破。

国内葡萄酒行业第四品牌——甘肃莫高酒业股份有限公司决定在此时发力。 2011年10月，莫高酒业云集了**的****商，为其2012年的冲刺出谋划策。*终，莫高与中视金桥携手，从2011年12月至2012年全年，横向贯穿央视**时段和栏目，纵向贯穿央视7个频道，平均每天投放频次达到15次，**迈出了冲击葡萄酒“一线”品牌的步伐。

厚积薄发，让品牌成为“起搏器”

外界有人形容莫高的冲刺为“豪赌”，其实不然。这只是莫高酒业立足自身发展步调和市场环境做出的理性而具有战略前瞻性的选择。

莫高品牌在专业领域早就受到了认可。继2002年莫高冰酒成为“钓鱼台国宾馆指定用酒”后，“莫高”品牌和“莫高金爵士”品牌在2010年经****价值评估中心评估审核，双双荣膺“中国**品牌”;莫高品牌被评为“2011年度华樽杯中国葡萄酒品牌价值第四”。但是，在消费者对葡萄酒的识别能力和鉴赏能力还不够丰富和专业的时候，他们对产品的选择更倾向于对品牌的认知，再加上进口葡萄酒的来势汹汹和本土强势品牌的步步为营，让莫高的音量相对弱小，不为一线市场所熟知。2012年，莫高认为有必要喊出自己的声音，给经销商打气，也给消费者重新认识莫高的机会。总经理赵国柱说：“我们要与行业**看齐”。

确实莫高也有这样的底气。从1985年**瓶莫高葡萄酒诞生开始，莫高始终在产品品质上精益求精。莫高在全国葡萄酒行业*创“4S+5P”模式，4S(4 Superior)即*佳基地、*优品种、*优工艺、*严格保证体系。5P(5Percent)即100%葡萄原料产自莫高自有庄园，100%葡萄原汁酿在莫高酒庄，100%葡萄酒灌在莫高酒庄，100%无农药残留，100%绿色产品。在销售网络上，公司在全国已设立了38家营销分公司，300多家专卖店，拥有600多家经销商。在资本市场，2004年3月24日，莫高公司*次公开发行5600万股A股股票在上海证券交易所成功上市。2008年6月30日，莫高公司成功增发4000万股A股再次融资4亿元。

在内功已经修练完毕后，厚积薄发是莫高的必然动作。

**平台，在行业独树一帜

如何实现战略目标?莫高心里很清楚，必须牢牢把握央视这一国内品牌崛起*迅速的传播平台。其实在两年前，莫高曾与央视有过合作，小规模投放过CCTV-2的一些经济类栏目，但是效果并不明显。此次莫高再战央视，表现出极大的决心，也多了一些经验和想法。

在甄选媒体代理商上，莫高的要求很明确：**必须是业内的******商，这体现在有丰富的媒体策划能力和实战经验;第二必须拥有自己的央视资源，以便实现央视资源的整合和传播效果的*大化;第三，必须是整合型的传媒集团，有利于多种媒介的组合投放，形成合力。*终，中视金桥因为准确把握了莫高的品牌和市场定位，以创新性的策略脱颖而出。

通过与莫高的沟通，中视金桥认为，酒文化是**洋品牌的重要支撑点，如酒庄、酒堡葡萄酒，本土葡萄酒虽然近些年也打出了酒庄、酒堡的文化，但只停留在概念层面，文化与品牌没有进行良好的稼接。因此，本土葡萄酒要做出真正的高档产品，而不只是高价产品，需要在打造葡萄酒文化方面着力下功夫，将其作为传播的亮点。

为此，央视各类资源中的“**、精品”资源和深度沟通的长秒广告成为莫高央视传播的核心诉求。*终，从莫高所具有的异域风情、千年历史等品牌特性出发，中视金桥以“高举高打”、“借势传播”、“定制广告”三大央视传播策略，并协同平面和户外等多媒介手段，助力莫高的品牌冲刺。

初见成效，市场反馈给力

自2011年12月至今，莫高通过在央视三个月的投放已经初步达到了良好的效果。一方面，其渠道经销商主动反馈，多次在央视看到品牌广告，CCTV-4的60秒长广告更是别出心裁，对于销售有很好的拉动效果。另一方面， 数据上的表现也颇为抢眼。以2012年1月的投放为例，莫高广告在央视平台播出了467次，累计毛评点达到了124%，意味着此轮央视传播后共有15亿人次观看过此广告，同时千人成本为6.9元，远低于央视传播平均20元的水平。

莫高之所以能先人一步，在于其本身的基础扎实，当产品和渠道都深耕到位时，果断开展品牌攻势。同时，莫高对于央视平台的传播价值有着较为深刻的理解，只需在具体策略上有所斟酌，就可一击即中!可以肯定的是，经过2012年全年的品牌冲刺，当葡萄酒市场全面爆发的时候，莫高品牌在消费者心中的地位定不可同日而语。

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投稿作者：孤芳不自赏46