王雪红：台湾女首富2000亿手机王国的坠落

王雪红：台湾女*富2000亿手机**的坠落。五年前，当王雪红与丈夫陈文琦一同被《福布斯》评选为“台湾*富”时，她不会想到自己后来会败得这么惨。

她名下*受瞩目的科技企业，曾与苹果、三星齐名的智能手机生产商HTC，依然在曾经辉煌之后的艰难苦苦挣扎。2015年，HTC的**出货量仅约1500万台，是苹果的6.6%，三星的4.6%，其股价也早已从2011年的1300元新台币，跌落至百元以下，市值蒸发**以上。

这家拥有19年历史的公司，前14年不断腾飞，后5年则连续走衰。而华商韬略(**公众号：hstl8888)发现，它成功和失败的道路竟然是同一条。换句话说，这条道路的前四分之三通向辉煌，后四分之一则通向没落。

开辟新大陆

1997年，台湾电脑工程师卓*土和周永明决定创业，做当时还没有的掌上电脑(俗称PDA)。他们原是美国PC小型机供应商迪吉多(Digital)的员工，因公司即将被收购而失业，故只好自谋前途。那一年，卓*土47岁，周永明43岁，而后者是前者一手带起来的。

他们有技术，有经验，有人才，就是没有*，于是找到当时风头正劲的王雪红。

王雪红是“台湾经营之神”王永庆的女儿，也是台湾此时的创业偶像，其创办的威盛电子已成长为仅次于英特尔的**第二大芯片组供应商。

双方面谈后一拍即合，王雪红也想做PDA，而且手头正宽裕。于是，他们在当年5月成立了宏达电子科技公司(即HTC)，并拨出了10亿元新台币的研发经费。在分工上，王雪红做董事长，卓*土任CEO，周永明则搞研发。

创业的头两年一直都在烧*，技术上不够成熟，也没有找到买家。*困难时，卓*土甚至在给王雪红拜年时掏出两张房契，这让王雪红很感动，因此决定继续投*。

不久之后他们转运了，收购迪吉多的康柏公司(后被惠普收购)认同PDA项目，向他们下了代工订单。2000年，双方联合推出第一代产品iPAQ，大获成功。

此后，PDA市场开始爆发，惠普、戴尔、Palm等纷纷找HTC代工PDA。这让HTC很快成为该领域的代工之王。

在这一过程中，HTC还与系统供应商微软建立起深度合作，总能获得微软*新的操作系统。

2002年，HTC与微软联合推出具有通话功能的PDA产品XDA，即“智能手机”的雏形。但当HTC将这款产品推荐给惠普等合作伙伴时，对方拒绝了，因为对其业绩增长没什么帮助。于是它又向欧洲电信运营商英国O2和法国Orange推荐，结果正中下怀，欧洲电信运营商当时正陷入营收瓶颈，亟需新的业务增长点。

市场效果超乎想象，XDA将用户的月平均话费提升了300%，新增营收来自无线上网、邮件、多媒体等XDA带来的新增值服务。

这之后，欧洲电信运营商就像发现新大陆一样疯狂涌入该市场，排着队向HTC下订单。而这种模式不久又被复制到了美国，效果同样明显。

就这样，HTC成为智能手机第一波浪潮的大赢家，迅速依靠电信运营商打开了欧美市场。

走向巅峰

2004年，卓*土辞去CEO之职，宣布退休，继任者为周永明。

对于周永明而言，HTC当时的情况看上去不错，却存在利润下滑的危机。

随着智能手机产业的崛起，各路资本、各个品牌、各家代工商纷纷涌入市场，而激烈的竞争导致利润下滑，*当其冲的便是代工商。这很容易理解，手机品牌商和电信运营商掌控着终端，拥有利润分配权。

在周永明看来，要摆脱这种被动的局面，就必须创立自己的品牌。

不过这么干存在着巨大的风险：一方面，这意味着HTC要与现有合作伙伴展开竞争，必定损失大量订单;另一方面，台湾企业做品牌鲜有成功的，而HTC当时已经上市，很难获得投资者的支持。

这时，*关键的一票在王雪红手里，而她*终决定走品牌之路。

随后，预想的情况一一出现，合作伙伴大量离去，HTC股价大跌，而媒体上唱衰之声四起。那段日子特别难挨，但王雪红和周永明还是熬过来了，并成功搭上了智能手机爆发的另一波浪潮。

2007年1月，苹果公司推出了震惊业界的iPhone，其iOS系统彻底颠覆了智能手机的体验。11月，谷歌推出与iOS竞争的 Android系统，并邀请全产业链的重要企业共同研发、改良，并将该系统商业化。作为手机制造商的代表，HTC率先发力，在2008年与电信运营商T- Mobile联合推出**第一款Android手机——T-Mobile G1，获得成功。

之后它乘胜追击，于2008年发布HTC Diamond，2009年发布HTC Hero。其中，前一款手机搭载微软WM系统，以造型惊艳著称;后一款则搭载Android系统，并推出多点触控功能，在体验上完胜塞班系统和WM系统，成为与iPhone齐名的高端机。

这几年，HTC处于一种腾飞的状态，业绩直冲云霄。到2011年，HTC已经在美国市场超越诺基亚，与苹果平分秋色，出货量甚至一度超越苹果。这一出色表现也反应到股票上，其股价于当年4月飙涨至1300元新台币，公司市值高达319亿美元(折合2060亿元人民币)，被台湾民众誉为 “股王”。

王雪红则凭借这些成绩问鼎当年的各大商业榜单，她5月与丈夫陈文琦被《福布斯》评选为“台湾*富”，8月又入选“福布斯**100位*具影响力女性榜”，12月则被央视评选为“CCTV中国经济年度人物”。

周永明也收获了相应荣耀，台湾各大媒体都在追捧他，他虽出身于缅甸华侨家庭，但此时已被台湾人视为本土商业偶像。

云端坠落

就在HTC登顶的同一年，危机也翩然而至，而第一个带来危机的便是苹果公司。

2011年12月19日，应苹果公司之起诉，美国国际贸易委员会裁决HTC部分手机产品侵犯苹果专利权，禁止其相关产品在美国销售，自2012年4月19日起执行。

禁售令直接冲击了HTC的业绩，其之前的市场活动，以及与电信运营商的协议也化为泡影。

就在这个当口，三星发布了剑指中高端市场的Galaxy系列，快速抢占了HTC释放的市场。

这种情况是苹果所没有料到的，它虽然也是“禁售令”的受益者，却不愿看到三星捡漏。于是它又在2012年11月与HTC和解，撤销了之前所有的专利诉讼，并与HTC签订了为期十年的专利交叉授权协议。

然而，HTC在美国市场的好日子再也没有回来，其2013年的市场份额较2012年又跌了将近一半，到2014年时剩下不到5%，并延续至今。

这种情况后来在欧洲又发生了，只不过对手换成了诺基亚。2013 年 4 月，HTC新产品HTC One在荷兰遭禁售;10月，部分机型在英国遭禁售;2014年年初，部分机型又在德国遭禁售，全都是因为“侵犯了诺基亚的相关专利”。

这些专利官司打下来，HTC的**市场份额从2011年的21%，迅速滑落至2013年第一季度的2.5%，到第二季度更是跌出了“**十大智能手机榜”。

败北于欧美市场后，HTC准备开拓新的市场，于是将目光投向中国大陆。

此时，中国大陆市场正处于“战国时代”，高端市场被苹果和三星占据，中低端市场则被小米、华为、中兴、联想、酷派占据，其中，前者拥有品牌号召力，后者则拥有更高的性价比。

面对这样一个市场，HTC仍然坚持自己在欧美市场的定位，即只做高端市场。与此同时，它又不能提供iPhone那样的体验，或者像三星那样打广告，于是只能吸引粉丝消费。

此外，电信运营商、电商、线下零售商三大出货渠道，也不愿意推广HTC的产品。原因是其制造成本太高，导致定价偏高，而利润又不足，结果消费者不喜欢，渠道商也没动力。

如此以来，HTC就进入一种失去旧河山、又找不到新领地的危险局面，业绩因此持续下滑。2015年，HTC全年营收约为240.7亿元人民币，同比下滑35.2%，全年毛利率、每股亏损两项财务指标，均创2002年上市以来之*低。

被“成功”绑架了

HTC的快速走衰，彻底暴露了其“成功模式”的脆弱性。

以美国市场为例，苹果的确启动了对HTC的专利权诉讼，但又很快改变了这一政策，那份禁售令也没有执行多久。按照正常逻辑，HTC的市场份额此后应该止跌回升，然而事实却是该数字继续腰斩式下滑。

对于这一吊诡现象，有人分析说是因为HTC的产品不行，并罗列出大量技术缺陷的证据。实际上这一分析说不通，因为那些技术缺陷即便有，也是早已存在的，2013年的产品不可能比2011年的产品严重倒退，也不可能因为一些“技术缺陷”，就在一年之内损失半数市场份额。

还有人指责周永明“管理粗暴”，导致*席产品官、*席运营官、中国区总裁、*席营销官等高管在2013年到2014年集体离职。这种分析听上去有道理，但仔细一想也不对，乔布斯的管理难道温和?何况这些高管离职，更像是因无力阻止业绩下滑而选择脱身，而非负气出走。

小编认为，唯一合理的解释是：HTC之前超高的市场份额，主要由其合作伙伴——电信运营商贡献，而禁售令中断了这一合作，导致电信运营商更换了代工商。禁售令解除后，HTC挤不进这一产业链条了，同时又没有建立起自己的强大渠道，才导致其一蹶不振。

HTC的*大软肋就是对电信运营商的严重依赖，而从另一角度看，这又是它走向成功的基础。

前文提到，HTC原是一家纯代工企业，在创立品牌之前，因与电信运营商捆绑而发展起来。后来，伴随智能手机市场井喷，手机品牌商也开始找HTC代工。不过，双方的合作在HTC决定创立品牌后破裂了，导致HTC财务状况急剧恶化，此时支撑HTC业绩的是电信运营商的代工订单。

其后，HTC越来越依赖电信运营商出货，其第一款品牌手机便是与电信运营商合作推出的。

在这一合作中，HTC看上去拥有自己的品牌，但实际上仍然是一个代工商。欧美电信运营商选择由它代工，也不是因为它的品牌，而是因为它的产能、技术和态度比其他代工商的要强。

显然，这种局面不利于HTC的长远发展，但它却摆脱不了，尤其是当它受到市场疯狂奖赏时。

2010年和2011年，HTC被欧美电信运营商的订单压得喘不过气来，就算加班都忙不过来。当时，HTC的工作时间一般是“朝十晚一”，半夜里灯*通明，催货电话一个接一个地响起，甚至还出现了一例“过劳死”。这些忙碌*终反应到财报上，并将股价推向巅峰。

这时候，HTC已经被这套“成功模式”绑架了，而其管理层和相关利益方热爱这种绑架。

品牌幻觉

决定走品牌之路时，王雪红认为前路一定不会顺利和轻松，因此做好了打硬仗的准备。但后来发生的事实却是，HTC品牌手机一出来就大卖，之后销量一路飙涨，而这让王雪红对销量飙涨的主要原因产生了误判，认为消费者热爱自己的品牌。

这一认识的直接后果是，他们在此后并没有将主要精力放在建立渠道，加固营销短板，或是开辟中国大陆等后发市场上，而是一门心思地打造比肩苹果、叫板三星的高端品牌。

这一选择是不明智的，因为它意味着HTC要拿自己的弱项与对方的强项竞争。

HTC是一个硬件厂商，其系统一直搭载微软或安卓的，不可能实现苹果的那种“软件与硬件的完美结合”。于是，它就在硬件上与苹果PK，而这导致制造成本上升。

此外，它也没有形成一套成熟的产品哲学，而是用“机海战术”对付苹果的“精品路线”。这种策略一开始是有效的，因为总有一款机型能押中需求。但从长期来看，这种策略却带来了恶果。

一份评论写道，HTC的产品节奏太快了，以致消费者都对不上号，每个产品周期都不足以传达给他们足够的品牌影响力。

此外，由于机型太多，每款机型的配件都无法达到足以降低成本的数量，而这又将HTC的价格架在了“高端”。

等周永明意识到“机海战术”是个大坑，转型走“精品路线”时，HTC的出货量已经严重衰退，失去了与配件供应商谈判的筹码，同时其地位已被三星取代。

为了与三星竞争，HTC在硬件上和功能上都下足了功夫，却没有形成相应的竞争力，反而变成了大坑。比如它推出了金属机身，这在技术上的确比塑料机身更复杂，但也带来了机身易过热的问题，另外还提升了加工难度和制造成本。在功能上，它开发了一些领先技术，比如快速连拍技术，但这项技术很快就被三星“抄走”了。

于是它发现自己耗费了大量资源，却没有得到市场回报，到头来为别人做了嫁衣裳。

其后，它进军中国大陆市场的失败则是以上错误的延续。直到此时，它仍然认为自己的品牌很牛，只要登高一呼，就能像苹果、三星那样受欢迎。然而事实却是，除了粉丝之外，国人对HTC根本不感冒，其出货量也一直上不去。

以上惨痛教训让王雪红意识到，原来HTC的品牌没有她想象中那么强大，而她的团队一直都“不懂营销”。

“悬空的猴子”

2015年3月20日，王雪红接替周永明出任公司CEO，这位“铁娘子”要亲自拯救HTC了。

此间，一些股东曾强烈建议王雪红将HTC卖掉，而且已经找到了意向买家华硕，但王雪红一口回绝了。

这是她的性格。这位出身于台湾*大豪门、毕业于美国常春藤名校、两次创造了创业神话的女企业家，此前曾多次遭遇生死攸关的挑战，包括创立HTC的头两年和创立品牌的那两年，但*后都挺了过来。她的信条是，“任何时候都可以重新出发。”

她上任后推行了两项重要措施：一是推出一款智能手机“中兴之作”;二是挺进刚刚冒头的虚拟现实领域。据说，这一策略在HTC内部被总结为“猴子理论”，即猴子在穿越森林时，一定要衡量手中抓的树枝牢不牢，还要在树枝断掉之前，先荡到另一棵树上。

这种策略听上去很不错，不过智能手机这棵“树枝”已经不牢了，而新推出的“中兴之作”也没有让其变得牢靠。

2016年4月12日，HTC发布“中兴之作”HTC 10，其国行版HTC 10 Lifestyle于4月25日在天猫和京东开启预售，截至5月4日16:00，两大电商平台的总预订量仅为232台。

当然这不代表该款手机的**表现及未来表现，但也从一个侧面说明，让HTC手机再现昔日辉煌道阻且长啊。

可以说，HTC目前正处于一种不牢靠的“悬空”状态，它必须要快速荡到另一棵大树上。

事实上，它正在全力做这件事情。

今年2月，HTC发布了*款虚拟现实产品——HTC Vive，该产品4月起在**发货，定价为美国799美元，中国大陆6888元人民币。

这是一款VR设备，包含一个头盔、两个无线控制手柄、空间定位传感装置，以及两款游戏。它定位在高端市场，定价是同类中*贵的，比 Facebook旗下的Oculus Rift还贵200美元。当然它在功能上也更强大，基本消除了眩晕感，允许用户在较大空间内活动，而且可以通过控制手柄，操控所看到的东西。

设备之外，HTC还在内容领域发力。4月26日，HTC在北京召开“HTC VIVE中国战略暨生态圈大会”，宣布未来将与合作伙伴共同投入超过1亿美元，扶持VR内容供应商。

除了to C的内容产业外，VR还能应用在to B的医疗、房产、展览、汽车、教育、旅游领域。日前，HTC已经启动了一项尝试，与国美合作推出了“HTC Vive虚拟现实体验区”。

从产业角度来看，VR目前还只是一颗“小树苗”，何时能成长为“大树”很难预料。对此， HTC Vive中国区总经理汪丛青在4月的北京发布会上预测，“VR设备的销量会在4年后超过手机，未来这一市场会超过1100亿美元。”而王雪红给出的说法相对保守，说在未来十年内。

真诚希望，这位科技女杰的判断能再次应验，并希望她能让我们看到一个懂营销、有渠道、更务实的真正国际品牌。

投稿作者：孤芳不自赏46