南方黑芝麻糊的风雨30年

相信不少80后童年的记忆中都有南方黑芝麻糊广告的影子，熟悉的味道，实在的***，至今依然有着***，“黑教父”韦清文自然是居功至伟。他顶住非议甚至**非议，凭借要中国“黑老大”的豪言壮语，哪怕在互联网并不发达的年代，南方黑芝麻依然数度占领话题头条，形成非一般的增长热度。

在媒体见面会中，他总结南方黑芝麻能发展到今天一共有“六字圣经”，时至今日，这六字对众多企业依然受用。专注：专注打造实力单品黑芝麻糊是南方黑芝麻闻名**的开始，也是“产品力”的*好见证。谈及企业的发展历程，韦清文承认中间也走过不少弯路，但*后得出的宝贵经验是“做减法”，不需要什么都做但要把一款产品做到*好。

黑芝麻糊是1989年诞生的，当时南方从全国聘请7位食品**和教授为常年技术顾问，开始了黑芝麻糊的研制攻关，半年之后黑芝麻糊才研制成功。1996年，企业通过美国***认证和ISO900Z质量体系认证，取得进入**市场的通行证，产品经销美国、日本等13个国家和地区。这种研发投入放在现在也是意识非常超前的，也铸造了黑芝麻糊难以超越的产品实力。另一则标志性事件是“黑芝麻哎……”的电视广告投放，这则广告一经面世就走红全国，连时下流行的小咖秀都收录其中。有广告界人士认为这是一则“隔着屏幕都能闻到味道”的广告，有香甜有温暖，有非常好的情感维系，香甜和温暖成为南方黑芝麻糊的固定标签，这和他们产品的特点结合得非常紧密，之后消费者想尝试其他同类产品，也很难找到相似的感觉。该则广告片屡获大奖，入选“中国100大标志品牌事件”，至今在各大高等学校广告院系作为**案例教材。

食品业“黑教父”韦清文：一包黑芝麻糊卖了30年，一年卖出20亿创新：哪怕“自黑”也不能走平庸路线“没有竞争就没有发展，由于竞争不够充分，没有强大的竞争对手与我们共同把这个市场做大。”韦清文感叹道。在黑芝麻糊走红以后，却面临发展速度的制约，韦清文认为是黑芝麻糊的品类市场太小，其中*大的原因是“竞争对手少，既没引起广泛的注意，也没有对家和我们共同做大”。他反而羡慕加多宝、王老吉品牌之战，毕竟整个凉茶市场做起来了。要输出自己的声音，就要到竞争更激烈、更广大的市场中去。在确定黑芝麻为核心的集团战略后，南方黑芝麻筹划杀入饮品市场。这期间南方黑芝麻做了几件让人匪夷所思的事。一是将公司证券名称从“南方食品”变更为“黑芝麻”，当时引起一片哗然。改名公告中称，当前公司发展战略专注、聚焦于黑芝麻，公司主营业务致力于黑芝麻产业的经营，公司的主导产品为黑芝麻系列食品、饮料。

《21世纪经济报道》当时以“A股惊现黑芝麻，她卖了2个亿”作了报道，对此事做了专门分析，毕竟“南方”的品牌十分响亮，而直接突出“黑芝麻”更多的是指一个品类。但南方黑芝麻在谈及此事时的态度十分淡定，他们解释这次变更*大的原因是“证券名*多只有四个字，一开始我们就打算写‘南方黑芝麻’，结果发现写不下了，所以只留下了后半段。”从那时起南方黑芝麻要做“中国黑老大的决心”就可见一斑。另一件轰动的事迹是在2013年，他们用黑芝麻乳进行股东分红，根据当时的公司公告，这样做主要是为了宣传当时的黑芝麻乳新产品，并广泛向股东征集对公司新产品的意见，由此一举创下A股首例“实物分红”纪录。有人经过计算，发现有股东持有南方黑芝麻的流通股212.92万股，兑换下来可获得25548罐黑芝麻乳，如果假设三餐各吃一罐的话，得吃上23年多，被称为“史上*牛的分红方案”，以致网友纷纷跟帖，认为房地产商不分房、中石油不分加油卡实在太对不起广大股民。时至今日此举是有意营销还是无心插柳不得而知，但股民热烈的讨论，给南方黑芝麻做出了一条免费头条。经过两三年的试验，南方黑芝麻在2015年凭借一则全黑整版的悬念广告再次一鸣惊人。

微博微信上处处可见刷屏，全民纷纷竞猜这是一则什么广告，*终谜底揭晓，正是南方全新的饮品子品牌“黑黑乳”。没有呛声没有掐架，但南方黑芝麻又一次将自己成功地将自己推到了话题主角的位置之中。变革：再传统的产品和新媒体新渠道碰撞，也会有不一样的卖法许多人不能理解南方黑芝麻为何选择此时插足植物蛋白饮料市场，这里已被众多巨头觊觎，承德露露、六个核桃本土企业已盘踞多年，而可口可乐、百事可乐则于今年重装杀入。

在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，目前植物蛋白饮料已经进入成熟期，现阶段介入可能会有点晚。“植物蛋白饮料在*近5年已经得到长时间的品类培育，到了比较成熟的阶段，在2012年、2013年的增长超过20%，但从银鹭的下滑也可以看到从增长期到成熟期，明年可能会进入品牌淘汰期。”但“黑黑乳”不仅来势汹汹，而且走的路线非常高端。“黑黑乳”采取钻石利乐包，建议零售价5元，等于直接向特仑苏、金典等高端牛奶叫板。在韦清文看来，竞争才是发展的主旋律，他并不怕与牛奶竞争，在数年前他就提出过“营养有黑白，我选黑营养”的概念，打起自己独特的黑营养招牌。在他看来，中国民间有“逢黑必补”之说，而牛奶的营养文化本身也是近几十年的西方舶来品。现在植物蛋白东风正盛，以核桃、杏仁为核心的饮品都已进入食品主流，黑色食品来得正好。而南方黑芝麻还拥有一个其他品牌没有的杀手锏：“走心”。

韦清文自创了一个“*后一百米”的观点，他认为现在市场的运作方式发生了极大的变化，以往“渠道为王”的“*后一公里”理论已被打破，“*后一百米”的消费者互动反而成为首要决定因素。“像过去卖东西，高举高打取得成功的可能性很小。这两年比较典型的案例是恒大冰泉，当然我们不可能也拿二三十个亿来交学费，因此从一开始就要更着重‘*后一百米’的工作，也就是跟消费者的互动。”他也不认为盲目扩张对企业有益，专注做老黑是目前他唯一关心的事情。南方黑芝麻背靠30年的历史，深厚的品牌印象是企业*宝贵的品牌资产，“还未做网红就已经积累了第一批粉丝”，这对于一个新创子品牌也是特别难得。“黑黑乳”的试水也尝试将自身品牌的口碑，通过粉丝经济的方式变现。

在悬念广告揭晓之时，南方黑芝麻与当红作家《盗墓笔记》作者南派三叔合作短篇小说《芝麻》，介绍推出新产品的渊源趣闻，被南派三叔的粉丝评价“这个广告可以打满天星”，皆因当时南派三叔已经久无新作，品牌“包养”作家出新作的做法，正好切中众多书迷的痛点，以至广告都赢得众多喝彩。连南方黑芝麻都坦言，在黑黑乳的第一波网销中有不少人来自南派三叔的粉丝。其后南方又趁热打铁推出“我不是黑广告我是黑黑乳”的视频广告，简单粗暴的叫卖在网络上被解读为“恶意卖萌刷存在感”，居然迎来不少人的捧场，让不少营销人士都倍感不可思议。30年来的老品牌放下身段，在新媒体中闹出新玩法，但南方黑芝麻认为这只是小试牛刀。“‘用户思维’本来就是伪概念，成功产品一开始就脱不开市场的买单，这个理念在30年前30年后都没有任何区别，只要一直坚持下去，就没有什么不可能。”带领着品牌走过了30年，无论是广告宣传还是产品质量都要求严格，为的就是维持品牌的高实力，严把质量关，提升品牌影响力，这也值得其他创业者来学习。

投稿作者：孤芳不自赏46