实体店的反击之战

在实体店看好商品的款式型号，回家转投网店购买，既不用担心号码款式不合适，又可以享受相对便宜的价格，这个“线下选、线上买”的群体让实体店颇为头 疼。如今，这个群体已经扩展到家具、家电、图书等诸多领域。看似是占小便宜，实则折射出实体店和网店之间对客源的争夺战。一些实体商家甚至感慨：“这生意 没法做了。”他们也绞尽脑汁开始反击。

逛商场

手写价签盖货号 图书穿上塑封套

日前，记者在来福士三层的collect point专卖店无意中发现，所有衣服的吊牌上都有一个手写的价签，不仔细看会误以为是商品打折之后的价格，而实际上这些吊牌上都已经有打印好的价格，有 些价签上的手写价格和打印的价格甚至**一样。记者仔细查看发现，秘密在于这些手写价签的位置，它们盖住的正好是吊牌上印着货号的条形码。记者留意到，其 中有一些手写价签有被人撕过又重新粘上的痕迹。还有消费者反映说，有的品牌直接用不干胶粘住货号，甚至直接拿掉商品吊牌，感觉十分不方便。

类似的“不方便”也出现在书店，给书包上一层严严实实的塑料“外衣”，这一做 法越来越流行，但读者想了解一下书里的内容却变得非常困难。记者在凤凰汇购物中心地下一层的书店看到，眼下**的莫言的十几种新书被摆在了显著位置，但都 无一例外被塑封了。一位读者拿起一本塑封的图书刚准备拆封，便被店员及时制止。店员给出的解释是，很多书里有光盘，塑封以后可以防止丢失。被制止的读者则 失望地告诉记者，看不到书里的内容就没有办法判断值不值得买，只好作罢，“包上塑料封套的书越来越多了。”

在另一些商家，消费者则能感受到导购“过分热情”的服务。在北三环一家商场女 装专柜工作的小吴告诉记者，按照公司的要求，客人试穿外套等不需要进试衣间的服装时尽量“贴身跟随”，顾客去结账时也要寸步不离，“我听说有的品牌要求导 购必须把票据拿在自己手里，陪着顾客排队，直到轮到他才把票给顾客。”消费者王女士就有过这样的经历，有一次她*自去某商场购物，进了试衣间后，导购不停 地在外面询问大小是否合适、需要不需要换颜色，“根本没法集中精力试衣服，热情得过头了，试衣间也算是私密空间吧。”

“我们也没办法，很多人试完衣服感觉挺满意，但一看价签，直截了当地就说太 贵，要去网上买。”昨天，银座MALL欧时力店的一位导购一语道破了商家这些“不为顾客着想”做法的原因。她一脸无奈地告诉记者，前**午接待了两名结伴 而来的年轻女顾客，试了七八件衣服，还问了很多细节问题，她跑前跑后忙活了半个多小时，但*后一件都没买，“她们走了我还得把这些衣服都一件一件叠好，挺 郁闷的。”

这位导购抱怨说，有些顾客会试个没完，有些顾客只看款式，对导购来说，后者就 算是帮大忙了，“至少不用我们叠衣服。”对网上盛传的拿掉吊牌和用不干胶粘上货号的做法，她觉得现实中不太可能那么做，因为入库和销售统计都要用到上面的 货号，如果真那样做的话，连每晚的结账盘点都得先把吊牌**原状才可以。对于“过分热情”的服务方式，这位导购表示可以理解，不停询问是为了不让顾客在试 衣间捣鬼，陪同结账是为了不让顾客中途溜走，“如果顾客通过这些手段记住了商品的货号，再去上网买就非常容易了。”她*后抱怨说：“我们工资挺低的，没有 销量就没有提成，长期下去，这生意都没法做了。”

究原因

实店沦为试衣间 回家网上下订单

实体商家之所以如此忌讳顾客查看货号，是因为凭着这串数字，顾客就可以从网上寻找到售价更便宜的卖家。这种情况在服装行业尤其突出，实体店也因此有了“网络试衣间”的尴尬别称。

“大概是三四年前吧，我读大四要找工作了，需要买几件像样的衣服去面试。”如 今已经在一家民营公司工作了好几年的刘女士告诉记者，当时去商场转了转，发现价格实在不是一个大学生能承受的，“动不动就上千，我回来在淘宝上一查，一般 能便宜一半左右。”工作以后，刘女士也经常到商场去试衣服，选好合适的款式号码后回家网购。她指着身上的黑色长款羽绒服告诉记者，这件衣服在专卖店里标价 1999元，她在淘宝上1250元“收”的。

商场抄号、网上购买，既降低了尺寸不合适的风险，又享受了网购相对较低的价 格，颇受一些消费者的青睐。记者逛了多家商场后，对商品的货号并未留下深刻印象，基本是一串数字和字母的组合，似乎毫无规律可循，记忆起来难度很大。但刘 女士却颇有心得：“很多服装品牌的货号会用年份打头，比如2012年的款就用112打头，111代表的就是2011年的旧款，后面几位数代表的是具体款 号。”

在国瑞购物中心的无印良品专卖店，记者刚掏出手机打算给一件心仪的大衣拍照， 立刻有店员走过来礼貌地告知：“对不起，我们店不让拍照。”为了躲开导购的监控，刘女士的一些同道中人会选择到试衣间等隐蔽的地方，用手机把货号拍下来。 “有些店会说不购物不能抄号，那就买双袜子什么的。”刘女士告诉记者，抄号也有策略，“可以用换颜色、换号码等借口把导购支开。”她告诉记者，实在不行的 话，可以先让导购开票，票据上肯定会有商品货号，“专柜和收银不在一个地方，直接拿走票据导购也没办法。”

除了服装，购物达人们还可以通过相同的办法为家里添置家电、图书、家居用品等。在他们看来，到卖场里打探家电的价格*省事儿，根本不用躲着藏着，因为家电品牌都会准备一些产品宣传资料，可以大大方方地让导购把价格和型号写在上面，然后“回家考虑一下”。

做调查

店里大衣价上千 网上半价不新鲜

一边是千方百计“抄号”，一边是想法设防制造障碍，商家和消费者如此步步紧逼地斗法，网店的“魔力”真的有这么大吗?记者对此作了一番探访。

昨日，记者在银座MALL一层的欧时力专卖店随机选取了一款夹棉外套大衣，吊 牌上的价格为939元。导购告诉记者，目前此款大衣不参加任何优惠促销活动。记者留意到，近千元的价格让一些消费者望而却步，留恋地看了几眼就放弃了。然 而，在代购开出的价目表上，这款大衣的报价至少便宜了一半。在淘宝网输入“欧时力”和它的货号1124302900进行搜索，出现了238个相关商品，仅 从图片判断，全部和记者在专柜看到的一模一样。其中，欧时力官方旗舰店的报价和实体店相同，其他卖家中报价610元以上的商品有108个，近一个月内的成 交量仅为4笔。在这238个商品中，报价*低的仅为135元，大多数报价在500至600元，大部分人选择购买的是这个价格区间的商品。

而图书的价格显得更为透明。记者从**亚马逊购买了目前**的《大故宫》等6 本书，总共花了111.9元，隔天送货上门，而且满足了商家的免费送货条件，没有再支付额外的送货费用。在这些书的各自页面上，商家都提供了“在线试读” 功能，可以看到书的封面、目录、版权页、封底等信息，还提供了8页的正文节选。通过试读，记者初步了解到了书的一些情况。记者算了一下，如果在实体店购买 这些书，基本是按照书上标注的原价，总共需要205.6元，网购的价格相当于打了5.4折。由于工作需要，大学教师王女士每个月都会购买一些新书，日积月 累，她开始为这笔开支心疼了，“后来网上书城开始多了起来，除了个别书因为专业性太强发行量小之外，基本上都能找到，新书一般*贵也能打七折。”王女士告 诉记者，在书店翻翻就知道这本书该不该买，记下书名和出版社，回家就上网下单，“送货快，包装好，装在规整的纸箱里，不管刮风下雨都送到家门口，*重要的 是省*了。”

家居用品也是如此。家住朝阳区的董**家里刚装修完，需要购置大量的收纳用 品，包括塑料抽屉柜、藤编筐和放在橱柜抽屉里的分隔篮等等。“这些东西在超市里贵了去了，个头不大的一个竹筐要65元，我在网上买的才30元，店家还包 邮。”董**上周几乎天天逛超市，看中了什么收纳用品，先把牌子和价格抄下来，回家确认尺寸后网购。她告诉记者，买得*成功的是一套六层抽屉式整理柜，价 格是206元，“这个柜子我在超市里看卖339元。”她比较得意的“作品”还有一块“大达”牌长条形地垫，店里卖49元，网店里*低价才28元。

谈观点

实店价格该调整 消费体验须提升

多跑几步路，就能省*，所以对价格敏感但对时间成本不看重的中低消费群体对 “抄号”非常热衷。“抄号族”的出现，折射出了电商的发展优势和实体商业的无奈。一种观点认为，这说明商场确实该适当降价。著名互联网分析师、正望咨询总 裁吕伯望表示，理论上，“抄号族”对实体店不太公平，他们只看不买，这样实体店就成为了“展览厅”和“试衣间”。但是，这也说明实体店需要在价格上做适当 调整，吸引消费者。

提升服务水平

尽管电商来势汹汹，但业内专家普遍认为，实体商业并非无路可走，提升购物体验 是把消费者拉回商场的有效方式之一。在商业专家黄华军看来，防范“抄号族”的措施都不能治本。“有的消费者愿意先跑去商场抄号，再回家上网下单，可见他们 比较在乎差价，对来回商场的时间成本却看得不重，理论上他们不是高收入者，购买的是中低档服装。事实上，除了价格，购物体验也是消费者作出决策的重要依 据。套头衫上网买不要紧，因为套头衫标准统一、价位较低。但如果要买中高端品牌的西服、衬衫，恐怕就得亲自到店里去试穿甚至定做了。这不仅限于高端品牌， 稍微上点档次的服装都是如此。服务水平带来的购物体验，是实体店与网店的主要不同。”

做足消费体验

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，电商很难取代实体商业，尤其是购物 中心，*主要的理由就是购物中心提供给消费者的体验和个性化。“目前消费趋势中出现了网络化趋势，对于实体商业而言，应当加强消费过程的体验性和服务的针 对性。在购物中心，消费者可以感受来自不同国家的品牌、流行时尚与经典商品的协调、零售服务与其他服务结合的多样化构成、多样性的价位选择与丰富的品牌组 合等等。”郭增利认为，在电商的强势围攻下，“做足体验”可以说是购物中心的发力点，具体做法包括：在业态上增加对客群特征的服务型业态;打造建筑亮点、 提升购物的环境品质，引导客群的生活方式等。

郭增利告诉记者，按照中国目前的数据，购物中心在整个社会销售中的比例在7% 左右，上海现在达到13%，从这个角度来看，占比高于电商。“物流成本的居高不下，对电商下一步的发展也会形成一些阻力和障碍。”不过郭增利同时认为，实 体商业尤其是购物中心应该感谢电商，“它们给购物中心开发降了温，购物中心的阶段性过剩是不容回避的。”

试调整

自开网店迎挑战 多元经营求生存

购物中心：提供多元化业态

在提升消费者购物体验方面，郭增利以去年6月开始调整升级的悠唐购物中心举 例，这家购物中心将定位调整成为“都市白领”一站式购物娱乐体验，并根据主题定位和客群实际消费需求调整业态和品牌组合，强调体验性和互动性。悠唐购物中 心总经理罗松向记者介绍说，调整后的新悠唐不光是卖商品，还增加了为城市白领提供各类服务的多元化业态，满足衣、食、住、行、学、玩等全方位的消费需求， 如精品超市、瑜伽健身、美容SPA(乐天超市、屈臣氏、佩霖国际自然养生会所、法国安杰玛国际SPA会所、佳丽美甲)、疯狂钢琴、证件快照等，用丰富多元 的业态进一步强化了购物的体验性。

百货：开设自己的网上商城

相对于购物中心业态来说，百货感受到的来自电商的冲击更为迅猛和直接。记者注意到，多家百货店已纷纷“触网”，用“打入敌人内部”的方式来迎接挑战。西单商场、当代商城、上品折扣、新世界百货、王府井百货等都已经开设了自主运营的网上商城。

品牌：推“网络专供”款

“这衣服太贵，我还是上网买吧。”昨晚在东三环富力百货的某女装专柜，白领小 刘的话立刻被促销员的“贴心提示”噎住了：“那您要等春天了，我们品牌当季新款三个月内不会在网上销售的。”据了解，一些生产厂商禁止代理商在网店里销售 新款，如果发现将会重罚。记者在网络上搜索发现，思加图、ZARA、only、天美意等热门代购品牌都已经开设了网络旗舰店，虽然有新款商品，但价格和专 柜一模一样，优衣库、GAP、forever21等国际知名品牌实行的都是线上线下价格统一的策略。记者在采访中了解到，已经有一些品牌针对网购人群推出 了“专供”商品，如内衣品牌爱慕的网站专供“心爱”品牌，定价仅仅是主力品牌的一半甚至三分之一;美特斯邦威线上专供品牌AMPM款式更潮，价格却比实体 店便宜;就连国货护肤品牌“百雀羚”都推出了网络专供产品。

书店：增加购书体验

在网上书店价格优势越来越大的压迫下，实体书店更多地强调特色和服务，细分市 场，做足体验。藏身于建外SOHO写字楼里的蒲蒲兰绘本馆可谓“袖珍”，只有几十平方米的面积布置得童趣盎然。绒毯做成的“彩虹”把书店分割成若干个相对 *立的空间，书架上按年龄摆放着各种儿童绘本。孩子们可以从窄窄的楼梯爬到圆形窗台上安静地读书，也可以在两平方米的圆形凹地上听大人讲故事。从2006 年开业以来，这家以0至10岁儿童为顾客群的书店始终在年轻父母中保持着很高的知名度。记者在店里看到，不少父母带着孩子来买书时并不知道该买什么，而是 带着很多问题，例如“两岁的孩子该看什么书”、“我们家孩子不爱吃饭”、“爱发脾气怎么办”等等，店员会根据读者的需求推荐相应的绘本。

“从上小学开始一直就是在书店里面买书，早已经形成习惯了，有段时间不来就觉 得少了点什么。”昨**午，刘先生带着10岁大的儿子在王府井书店逛了大半天，带着孩子一起感受文化的熏陶。“我上大学时，有时周末就在这儿坐一天，有的 书很贵，就下周再来接着看，便宜的才买回去看。”在刘先生看来，书店带给他的温馨记忆一辈子也不可能抹去。营销专家认为，在这种情感的维系下，实体书店除 了提供较为齐全的图书以外，更应有创意地经营自己的书店，强化读者置身其中的购书体验，如提供个性化的推荐书目，在加强视觉体验的同时可以增加更深层次的 心理体验。据了解，在国外的一些书店，店员会手写出自己读某本书的感受，当读者拿到这本书时可以了解书的大概内容并增加亲切感。

抄号族进实体店主要是问价

市场调查公司ClickIQ2012年2月发布了一份调查报告，这份报告是对911名美国用户的线上调研得出的，其中三分之二为女性，平均年龄为49.2岁。

价格是抄号族在线下零售店获得的*首要信息，为86.9%，将近7/10的人研究产品功能信息，51.2%的人是为了了解是否有货，44.7%的人了解产品的样式。尽管超过一半的人将价格称为线上购买的首要因素，但只有1/4的人称他们去了解了店铺的配送费用。

而根据Oracle2011年12月的研究，美国和加拿大用户去商店的首要原因是购买前查看商品(75%)，44%的人称当他们急需购买时访问商店，而41%的人称他们去商店购买是为了免除配送费用。

投稿作者：孤芳不自赏46