传统服装企业电子商务之渠道博弈

2015.11.28 来源: 互联网大字

网络渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升传统渠道。开发网络销售的*终目的不是牺牲传统渠道，而是利用网络提升整体的销售额和利润。传统渠道，如人员直销、区域代理、批发、专卖店、百货、商超、电视购物等，往往是在渠道里全部完成销售过程，所以我们叫“销售渠道”，但是互联网与传统渠道有本质的不同，它既有传统渠道的销售功能，也是媒体、客户沟通渠道。

所以当我们制定网络销售策略时，要站在更宽泛的角度开发利用网络，才能设计出**的网络销售模式：网络作为成交渠道，作为**渠道，作为客户引导和培育渠道，还可以作为客户维护和重复购买渠道。而且，网络只有与传统渠道、与电子渠道有效配合，才能***大的效益。

1.网络作为**渠道，给传统渠道提供新的客户

比如麦当劳，服务行业往往不能在网络上完成交易和消费。很多**品、高价值产品如汽车和房产等，其电子商务的*主要意义就是通过网络**，增加新的客户。有些客户可能在网络上比较了解产品，但还是喜欢通过传统渠道交易，比如携程上的很多客户，往往是喜欢通过电话来订购机票和旅游产品。有个做**品的电子商务公司，专门为喜欢在店面交易的老年人开辟了实体店，这些会员在网络和产品目录里初步了解产品，然后到实体店购买，其单位租金贡献的销售额远远大于实体店。

2.网络作为销售渠道

从这个意思上讲，网络也跟销售人员和店面一样，客户可以通过网站了解产品、价格，参加促销活动，然后达成交易，在网上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。但另一方面，如果销售流程全部是通过网络完成，客户的体验和产品的可信度也会大大降低，这也是为什么人们总是认为网络只能卖低价产品，卖不了高价产品的原因。对于高价产品、**品和个性化定制的产品，仅仅靠网络渠道成交是不够的，还必须配合更加个性化的互动渠道，如电话客服、直邮、短信，甚至实体店的参与到成交过程。比如珂兰钻石建立体验店后，销售额大大增加;携程和红孩子如果没有呼叫中心、手册、目录的介入，一定会丢掉很多成交的机会;西服定制的电子商务还需要到实体店完成量体裁衣的过程。

3.网络作为客户维护和重复购买的渠道

销售人员凭借个人关系，店面凭借地理位置，自然会有很高的客户黏性和回头客。但是网络渠道与传统渠道有本质的不同：“网店之间的距离只有一个鼠标点击的距离”，客户的自然回头率很低。靠新客户的***销售就**，这个时代已经过去，客户关系维护和重复销售是电子商务**的基础。很多知名的电子商务公司的重复购买，其实是靠低价和增加产品在支撑。对于传统企业，除非你的目的是找风投，做投机，否则靠牺牲利润来实现重购的模式，资金链断裂是迟早的事情。网络的互动性、即时性、多样性，使其成为客户联系的成本*低、效率*高的渠道。如电子邮件、博客、MSN、论坛、视频、SNS都可以成为提高客户黏性的有力工具，但是遗憾的是，绝大多数的传统企业仅仅把网络营销应用在前端的**和新客户的开发上，而不会使用这些工具来维护客户关系，实现低成本的重购。当然，对于高附加值的产品，如高档化妆品、服装等，仅仅靠一般的搜索引擎营销、电子邮件群发等，不可能有效地提高客户的重复购买，还是要与其他传统渠道配合，如线下的活动、电话营销、目录等。

4.纯电子商务：**、销售和重购，完全通过网络完成

这是在电子商务发展的初期的一个极端的方式，真正**的企业并不多，当当、卓越和京东商城等虽然销售额很大，但是到现在也没有实现**。如果传统企业还简单地模仿这些纯电子商务公司，企业建商城，做**，不但网络商城很难**，传统渠道与网络渠道的冲突也很难避免。

5.在传统渠道上做乘法

开发网络销售，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。你可以仅仅利用网络作为新的**渠道、成交渠道，或者重购渠道。电子商务营销专家黄相如指出：不要孤立地开展网络销售，一定要与你已经成熟的渠道结合，并巧妙地利用直复营销的渠道，如电话、直邮、电邮和数据库营销等将电子商务的商业价值*大化。*近有个朋友搞了一个汽车配件商城，在网上卖各种汽车配件，**、销售和服务全部在网络上完成，但是客户买完后，还要自己抱着轮胎找维修点安装。而另外一个做同样业务的朋友所采用的模式却完全不同，他主要利用网络实现配件的销售和收款，通过传统的汽车维修点完成安装与服务，配件直接发货到指定的维修点，通过电话实现整个服务过程，**也是网络与车主数据库营销结合起来。这家电子商务公司，虽然规模不到，但一直**，销售和客户稳健增长。

有些品牌主要利用网络来获取开发新会员，了解产品和服务，以及用论坛和邮件等维护老

投稿作者：孤芳不自赏46

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