女装品牌逆势成长之道

对于服装行业特别是女装来说，中国百货业的升级、现实的经济环境和行业现状下能获得机会的只有低端批发和**品牌，而那些不上不下卡在中间的则相当难过。郎咸平对**品市场的*爆的解读是，**品牌的**对于发展困局中的中国女装业的刺激，就像当年主席在***上振臂一挥，**知青下农村一样，——中国女装业在“做品牌、走**”的道路上开始狂奔，八仙过海，各显神通。中国女装品牌的发展成长进入一个新阶段。

这种发展呈现出一股狂飙突进式的浪潮：服装企业是有条件的要上，没条件的**条件也要上，一时间多少豪杰尽登场!可以说是创新不断，也可以说是乱象纷出。我们通过这些现象进行解析，结合本人新近操盘的一个新锐**女装品牌的成功实践，看看中国女装**化成长所需要面对的问题和解决之道，为大家提供一块他山之石。

清晰品牌定位，杜绝盲目跟风

这是很多品牌做**的通病，典型的表现是只有战略没有战术，或是对跟随战术的机械套用。广州某品牌，以前在十三行做批发比较成功，有了一定积累，看着影儿、白领这些做品牌的高利润，觉得自己挣钱挣得辛苦，应该升级做**品牌，然后就带人考察了一番，把自己认为不错的几个品牌的特点给整理了一下，注册了一个洋气的商标，就开始做**，进商场，结果，一年以后惨赔1000多万，打回原形重新回到十三行;还有一个牌子，做了多年的中低端价位女装，这两年被低端和**女装上挤下压，危机重重，感觉做**做品牌升级是唯一出路，求新求变，结果一季产品只卖出去几百件，梦断**品牌路。这两个牌子的遭遇很有代表性，他们都是犯了定位模糊的毛病。

前一个，大的方向没错，具体要做什么不清晰，凡是好的赚钱的什么要做，结果想要的一个也没得到，比个性不如A，比面料不如B，比知性不如C，整个面目不清，没有自己的特色;后一个牌子则是犯了品牌操作的大忌，用原有的中低端定位的品牌去提升做**，企图改变消费者已成型的品牌印象，如逆水行舟，多费多少功夫?当初日本丰田汽车在依靠低价、省油策略成功打入美国市场后，企图做**，有点像陈佩斯演警察观众会笑场那样，结果是惨败，为啥?消费者不认账啊。后来明白了这个道理后，**品牌另起炉灶，重新定位、重新起名叫雷克萨斯，最后获得成功。在这个案例之后，以廉价进入欧美市场的日本汽车都采用了**品牌区隔本品牌的的做法，例如讴歌、英菲尼迪等等。

我在负责山东基德集团投资的**女装品牌“EASTALES宜色”时，首先是研究国内外**女装品牌的品牌定位，近几年来有一个现象非常突出：**一线女装品牌不但服装秀上使用中国面孔，而且产品大刮“中国风”。再结合国内品牌的**化成功案例发现，主要有两类品牌比较成功，一类是纯欧美风，一类是中国风，这两个方向做的都不错。

通过对历年中国消费者的购买心理变化分析发现：改革开放初期，中国消费者购买衣服实际买的是**化的认同感;随着中国**地位的提升，**大牌中国风的影响，中国风却是从国外往国内刮，出现一个民族化风潮。我们经常讲“只有民族的才是**的”，要想成功地建立一个**品牌，这个品牌必须要有自己的根，这个根一旦得到认同，就获得了自己的市场，再以这个市场为基点向**市场拓展就会容易很多。通过调研我们发现，随着中国消费者购买心理逐步成熟，购买心理在多元化的基础上，上升到了时尚化和个性化的层面上，这就为我们建立一个有区隔的品牌定位奠定了基础。

这样一来，商机就出现了：围绕成熟精英女性人群的典雅与带有民族经典文化烙印的**新时尚需求，结合着上班、下班、交际的快生活、慢生活的理念，来建立新的女装品牌细分定位，提炼出“快”、“慢”、“雅”的新型着装理念，结合东方经典文化符号的**化设计思维打造出品牌独特烙印，最后提炼出“西体中韵”的品牌定位。并根据这个定位提炼出“浓淡相宜，嫣然生色”的品牌核心理念，继而确定品牌的中英文名称，英文 EASTALES(东方故事，东方传说)中文名称：宜色。接下来做品牌战略、VI、SI、网站、一气呵成。

紧紧围绕市场需求进行产品研发

相信做过服装品牌的都有这样一个体会，在审版时，觉得设计不错，产品上市后要么是很超前、很另类，看的多买的少，要么是大撞车。设计师眼睛向外看只盯着几大**时装周，盲目跟大牌的风，几乎不接触消费者，市场调研也只是几个大城市的几个大商圈走一圈，蜻蜓点水，浮光掠影，常年躲在设计室里闭门造车，不接地气，也不看销售分析，把销售责任推到营销上去。

设计师如何根据品牌定位、顾客定位、价格定位结合市场需求来做服装设计，市场需求包含两方面：一方面是市场潮流、另一方面是消费者需求。把握和预测消费需求趋势，这是大前提，不然产品品质再好也是白搭，回力球鞋在上世纪滞销，近两年咸鱼翻身就是最好的案例;而满足消费者需求，提升产品体验满意度这是品牌销售的保障。百丽的成功不是偶然的，她们采集了大量中国女性脚型的数据，百丽的鞋不但穿起来时尚、漂亮，而且特别适脚。

在这两个问题上，我一直要求宜色的设计团队在把握女装潮流的趋势的基础上做到三勤：勤到店铺和销售人员了解沟通，一方面帮助销售提炼卖点，把设计思路和设计亮点特色转换化成销售业绩，另一方面从市场一线的消费需求中寻找灵感;勤看销售分析，根据**款设计短平快的小改款，乘胜扩大战果，根据一些产品的配搭需求设计配搭商品增加客单;勤和顾客做深度沟通，了解穿着体验当中的问题和不足，提升产品体验的满意度。以北京市场为例，“EASTALES宜色”的第一家店开在王府井商业街的著名商场，“EASTALES宜色”品牌进驻的第二个月就挤进了楼层销量前三名的好成绩，同样，“EASTALES宜色”在桂林、重庆的店铺都取得了楼层销售排名前三的上好业绩。我计划还会在近期推行设计师到店轮岗做销售制度，以便深入了解市场需求。

把握价值营销概念，让客户得到超值体验

目前，大多数女装品牌还在沿袭多年的量贩式休闲品牌的做法，纠结于打折与走量之间，商场女装门店里几乎周周有“节庆”，有节庆就有优惠，以至于让我的一位做房地产营销的朋友得出了“服装行业无营销，只有促销”的推论。

估计在服装企业做营销的都知道营销包括了促销，但从市场表现来看，很多人并没有明白营销不限于促销，促销只是营销的一部分。服装品牌的营销工作是个系统工程，它包括目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及实施方法，它的背后需要一套体系来支撑。简单来说，营销就计划、科学的、有策略的卖产品。通常我们“看到”的营销只是冰山的一角，百分之九十的东西是掩盖在水面之下的，就像无所不能的007一样，一会飞机一会儿潜艇的，世界各地都有他的堡垒户，是他个人厉害吗?他背后是整个英国在支撑着，没有庞大的体系支持，估计他死一百次也有余。这也是很多本土女装品牌学**大牌学不像的原因。往往我们只学到广告、代言、节假日打折，VIP打折这些表面的东西，以为这就是营销，真正的营销应该通过自己的市场经验、系统理论、专业知识来管理自己品牌的营销行为，而不是一味地霸蛮、好勇斗狠，“你能卖9元，我就敢卖8元”的销售，只能说明你不如别人。

在“EASTALES宜色”的营销理念里，最具价值不等于最低折扣，最低折扣换不来顾客对宜色品牌的忠诚度和价值感。就好像每个人都骂苹果手机是暴利一样，但一边骂一边买，为什么?因为苹果手机代表时尚，这就是价格和价值的区别。“EASTALES宜色”给顾客以最有价值的产品和服务，但是不排斥以产品、服务与渠道三者合一的全方位营销理念。 “EASTALES宜色”在全国各分店推出创新个性化终端，将单一功能的卖场提升为VIP提供服饰产品、配饰组合与着装顾问等多元化服务的复合式概念集合店。

投稿作者：孤芳不自赏46