女装品牌高级女装品牌经营法则

2015.11.04 来源: 互联网大字

谈论**成衣，大约是近三四年的事情。服装业业内普遍认为中国**成衣时代已经到来，其理论依据是,其一，中国服装历经20年发展，正在逐渐成熟，设计品牌已经出现，**成衣正是以设计品牌为基础产生的。设计品牌提升了工业化大众品牌，**成衣是对中国服装业的提升。其二，随着中国步入小康社会，中产阶层的出现，消费出现了细分化趋势，在着装方面，特殊的阶层有了特殊的消费需求，在大都市已经具备了消费**成衣的条件。

在大众成衣市场、**成衣市场和时装市场的竞争中，大众成衣的经营将更多地表现为零售商优势，时装的经营将主要表现为设计师优势，而**成衣的经营则更多地体现为品牌优势。因此，**成衣不仅是服装品牌经营的中心，也是我国服装产业转型升级的经营目标。有鉴于此，本文试图以品牌营销的视角对**女装品牌进行分析和探讨，期望能对发展中的中国**女装有所启发。

**女装是一种**消费品

作为与一般大众女装品牌的对比，**女装更能够体现女人的身份、奢华生活，是远离一般阶层女人的消费品，因此从其本质来说，**女装是一种**消费品。基于这个认识，**女装的营销只有遵循**消费品的品牌经营规律，才能成功的经营**女装。

**消费品既是一个客观概念，又是一个主观印象，在我们的伦理上含有贬义。对某些人来说是**品，对另一些人来说却是大路货。有些品牌被50%的公众评为**品，却被另50%的公众评为普通消费品。

从经济意义上看，**品指的是市场上价值/质量关系比值最高的产品，理解**女装应该从这个角度来着手，而不应仅仅指巴黎**订做时装公会颁授头衔的18个品牌制作的“**时装”。“质量”一词，按照经济学家的衡量尺度，即有形的标准，麦肯锡把**品定义为“定价高于大众消费品”的商品。这个经济学定义包含品牌基本效用的概念。在这里，问题的关键不是绝对价格，而是**品与普通消费品的差价。同样道理，**女装与普通女装的分界线就是它们之间的差价。

将**女装定义为**消费品，意味着什么呢?它所代表的所谓“**”都有哪些要素?词源学可以帮助澄清这一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。这可以理解**女装作为**品的典型特征：**女装品牌是闪光的。**女装品牌的可视性很关键。奢华应当是消费者所看得见的。所以，**女装通过标识把内在特征外化：品牌的标记一定要看得见，摸得着。比如GianniVersace范思哲在所有产品分项与副牌的设计中，都可以容易地在图案或吊牌上看到“Mdusa蛇发魔女”头像，象征GianniVersace带着神话色彩的设计精神，代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力，他的作品中总是蕴藏着极度的完美，以致濒临毁灭的强烈的张力。**女装的品牌标识是美的化身，也是最佳的艺术表现形式。

**女装是一个时代**趣味的体现，应该给人以启迪和灵感。它代表**白领女性阶层特定的文化和生活方式。**女装品牌已经成为“讨人喜欢的标志”，消费者需要定义自己的个性，就去购买某种生活方式，眼光独到的意大利设计师MaxMara、GiorgioArmani、 GianniVersace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益赢得众多追随者的青睐，因为这些品牌诠释了消费者自己的文化理解和对生活方式的认同。**女装品牌不仅仅是消费品，还是**白领女性高雅趣味标准。女人们需要**女装品牌来表达自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。**女装不仅依靠消费者的信赖，还要有自身的机制、战略构想和趣味标准，并不遗余力的为实现这些目标而努力。

正如光带来生命和繁荣，**女装品牌也具有象征意义。在美国，每一个**成衣品牌都有自己很明确的定位，传达着属于品牌本身的象征意味。如“Polo”代表着美国正统的中上阶层的生活方式;“Tommy”则诠释了美国年轻一代的生活方式;“Naulica”意味着运动、旅行和海洋;“CK”则代表着逼人的性感和活力。**女装品牌应当是创意和灵感的化身。生产**女装的企业由富有创新精神的精英组成，他们的独创性吸引上等社会和社会中的精英群体。**女装对其消费者也有高要求：购买**女装的支付能力和对**女装本身艺术品位的鉴赏力。

除了词源学，社会学和历史学也可以帮助我们跟进一步理解luxury一词的含义。**品是贵族阶层的标志，是**人士与社会上的芸芸众生分离出来。从这个意义上说，**女装把以往贵族品位和地位以商品形式固化并延续下来。在一个早已废除了贵族制度的民主社会，**女装却又保留下来并重复贵族社会的某种社会理想和价值观念，这的确不可思议。

投稿作者：孤芳不自赏46

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