高丝在国内的品牌营销方案

2013.06.18 来源: 互联网大字

高丝(KOSE)经过近30年的发展，当年产销一体的春丝丽已被高丝化妆品销售(中国)有限公司和高丝化妆品有限公司所取代，企业性质也从中外合资转变为外商*资。

一、市场分析

近20年来，中国的化妆品市场销售额一直呈增长态势，至2006年化妆品产业的销售额已经达到770亿元左右，其中外资品牌长期占据主导地位，跨国公司占据了中国化妆品市场的制高点。在中档化妆品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额，而以走平价低价路线为主的中资品牌占有绝大部分的低端市场。

“洋品牌”占主导的大环境，无疑为已在海内外具有较高知名度的日系化妆品高丝在立足中国市场**了优越的先天条件。

二、竞争分析

*大的中国市场及其不可估量的潜力，吸引了大量的**品牌进驻，对于高丝来说，其中*具有代表性的竞争对手，当属欧莱雅与资生堂。

1、作为欧美化妆品牌典型代表的欧莱雅，一直是各大媒体广告的金主，与欧莱雅相比，高丝所具有的一贯低调的宣传与广告策略的日本化妆品企业的作风特点，在中国市场并未改变。高丝重视的一直是以产品的品质取胜，借助消费者的忠诚度和口口相传使销售量稳扎稳打，持续增加。

2、资生堂与高丝同来自日本，低调风格也是如出一辙。但是资生堂近年来的经营策略与高丝是有区别的。2005年，资生堂开始提出要将资生堂打造成“***”的新策略，大幅度增加品牌价值，其目标就是能够与欧莱雅集团在亚洲市场平起平坐。正是为了这个目标，资生堂向欧莱雅靠拢，拉长了品牌线，细分消费市场，并在2008财年把在中国销售资生堂产品的商店由1000家增加到5000家。

而高丝的理念却有着对品牌更加深刻的执着和耐心。如高丝公司社长小林保清所说：“从长远来看，培养一个有魅力的品牌才会增**们公司的价值。因此从现在起，我们要努力打造一个好的品牌，然后迅速将其拓展为有知名度的系列产品。”高丝的品牌铺张速度并不快，20年来在中国市场主推的系列产品至今不超过10个，与包括资生堂在内的大部分同行业的在华外资品牌相比都显得较少，这也使得高丝能够比资生堂拿出更多的精力分配在每个品牌的建设与维护上。

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三、品牌战略

正确的品牌战略对于一个企业顺利实现其总体的战略目标是十分重要的。实行多品牌战略可以使多种品牌针对不同目标市场，在经营上也是相对*立。实行这种战略模式可以*大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大的影响。

与绝大部分同行业**品牌相同，高丝在竞争激烈的中国化妆品市场上采用的是多品牌战略。形成的几大支柱是：**品牌“美谛高丝(BEAUTEdeKOSE)”、主打品牌“高丝(KOSE)”、和开架品牌“兰皙欧(RECIPEO)”，另外近年来又新推出强调时尚风格的中端品牌“艾文莉(AVENIR)”和以天然**滋润为卖点的功能性突出的“润肌精(JUNKISEI)”。

在众多品牌中，企业并不是平均分布其“精力”的，正如高丝划分多品牌为高、中档产品一样，企业往往是根据不同的消费者需要将市场细分，推出不同的品牌，做法是将顾客群按年龄层次及收入水平细分。

三大支柱品牌：

1、美谛高丝(BEAUTEdeKOSE)

作为高丝的**产品，其销售目标是25岁以上收入较高的成**性，产品单价基本在400元以上。其品牌口号是“美，科技与情绪交织的感动”。以科技为卖点的美谛高丝，面向的是更偏重理性和知性型的消费者，单纯的产品功能诉求并不能打动她们的心，而美谛高丝采用的固有的市场策略――将专柜锁定在国内*高档的百货店，并通过各种途径强调其对产品尖端技术的创新与研发，成为该品牌获得市场的有力武器。

2、高丝(KOSE)

高丝*重要的支柱品牌，以下属的子品牌雪肌精为代表，其产品的品质和功效有口皆碑，它的中国市场的价格定位在中高水平，平均价格在300元左右，主要目标人群是具有一定消费能力的职业女性。

3、兰皙欧(RECIPEO)

是高丝1988年进驻中国市场以后*早推出并培养的大众类护肤品牌。RECIPEO的寓意为“兰皙欧能为不同肤质的您提供*专业的美容护肤理论和产品，圆满解决您肌肤的各种困扰问题。”同时，兰皙欧的铺货渠道大部分都是通过大型超市，与其大众品牌的定位相适应。

投稿作者：孤芳不自赏46

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