童装企业面对新竞争形势下的品牌提升之道

2015.09.06 来源: 互联网大字

在竞争日趋白热化竞争的服装领域莫属。究其原因，无非是绝大多数服装市场处已是一片灯*阑珊。*大的市场需求和客观的利润空间顿时吸引了大批服装*头也纷纷出手，觊觎这块新兴市场。

但是，随着以NIKE、艾迪达斯等*****的陆续进入中国童装市场的虎视端端，国内的童装

企业怎样才能在新一轮竞争中脱颖而出，怎样才能在将现有品牌做大做强?这对于童装

基于此，笔者结合多年的实战经验，为童装

1.市场细分，切割市场。

市场还是那个市场，所不同的是市场需要针对性的细分，只有群体界定清楚，才能有利于企业的。童装装，4-6岁小童装、10-12岁段的大童装

这样细分的主要目的是针对儿童在0-16岁发育过程中，不同的阶段其所面临的心理特征和生理特征以及成长特征都是存在差异的。从该图可以看出，儿童在其成长过程中，心理意识是逐渐由无意识到有意识以至于到叛逆的发展过程。该过程的有效把握，将决定童装期，因为婴儿皮肤的免疫力低且皮肤**娇嫩，那么一些化工原料的童装群体，另外一个就是是老年人群体。所以从服装期儿童的心理和生理典型特征。

2.产品功能性研发，品牌利益性导向

童装市场的消费者有两种人组成，其一是童装的决策者和参谋者即为儿童的父母。童装期的消费者指向应该是父母，而不是儿童!而小童到少年的范围内，儿童的意识越来越强，自我选择的意识也越强，这就导致儿童的年龄越大，其市场消费者的指向越向儿童本身靠拢。这种趋势和变化将决定厂商产品的定为基调，营销强调的是效率，即企业应在*短的时间内将产品销售给消费者。而撬动这个市场杠杆*有效的方法就是找到恰当的支点，对童装

对于儿童本身而言，童装鞋，同样的产品，不贴Nike商标，价格即使少于一百也不为人所知，但加上这个NIKE商标，价格顿时可以翻四倍，有的甚至更高。这当中已经**是产品质量本身竞争的问题，而是因为消费者与NIKE鞋本身背后所代表一种积极向上的精神的共鸣，这种精神就是所谓的品牌印记。

同样，对于父母而言，对于童装

无论是从使用者角度，还是从决策者或参谋者角度看，在品牌定位的过程中都遵循一条品牌价值线，即“属性—>功能—>感觉—>利益”线的脉络来驱动价值传递。简易示例如下：

比如，童装产品，那么就间接证明了选择该产品的妈妈一定是比选择99%纯棉的妈妈更尽心，所带来的社会利益就是选择该产品的妈妈必定是“好妈妈”。这就是所谓的产品价值所在。

决策者和参谋者的价值是如此传递的，而使用者的价值传递也是如此。

3、品牌定位，强化相应传播关键点

前文我们分析到，童装产品的定位也是截然不同，对于婴幼儿

定位确定后，随后而来的是要找到品牌定位传播关键点的问题。

1)品牌价格定位关键点：在童装企业在制定产品价格的时候要注意，小童到少年阶段的产品价格带应定在性价比高为基准，否则若产品定价过高，消费者却并不买账的情况。

2)品牌通

在中国市场，失去了通路力量的支撑，市场必然输的一塌糊涂。在童装模式，一种是大流通分销模式。每一种模式都有其特点。但无论那种，这些通路毕竟都是与客户直接接触点，客户对于产品的感知都是通过这些关键点传播出去的。因此，有效的做好终端的陈列和形象，培养专业***的导购，针对性且标准化的传播内容就显得尤为重要。

4、产业链条，蓝海营销

品牌是企业的内在表现，传递的是企业为消费者提供的价值，而这种价值只有为消费者真真切切地感受到才具有意义，否则就是不为市场承认和认可的“伪价值”。

童装

我的外甥今年十一岁，因为他平时特喜欢看动画片，尤其是喜欢看奥特曼和喜洋洋。所以，在他的生活用品中，凡是跟这两个相关的产品他都认为是好产品，都哭着喊着让我买。他自己并没有分辨产品好坏优劣的能力，纯粹就是因为他自己喜欢那个卡通动画而已。此时，他日常所喜闻乐见的动漫卡通人物形象就成为孩子童真梦想的化身和对未来希冀憧憬的愿望，这就激发了他强烈的购买动机并间接影响到大人的决策，从而形成购买行为。对于孩子而言，一个卡通形象的LOGO所蕴含的意义远大于一件童装

这个案例意味着，要想真正做好童装市场的消费者的特征是和成人市场迥然而异的缘故。

所以，有很多童装企业?这并不是说品牌定位不清，跨界经营。恰恰相反，这正是蓝海战略的典范。因为，只有满足消费者需求，为消费者提供价值，并得到消费者认可的营销传播才有意义，品牌才能变成“真品牌”。

投稿作者：孤芳不自赏46

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