大数据解读鲁酒市场

8月27日上午，国内**家数据型智库国观智库合伙人、酒饮料事业部总监张议在山东省糖酒副食品商业协会、华夏酒报社、中国酒业新闻网主办“产业调整下的鲁酒——2015年山东秋季糖酒会主题**”上，*次对外公布有关鲁酒市场的**数据。

作为有金融、投行工作经验的产业研究人士，张议在现场借助中国白酒市场的消费、营销大数据，深度剖析鲁酒转型的新机遇，解读其潜在发展新机会，警示未来风险。

白酒行业复而不苏

随着白酒上市公司半年报的密集发布，关于白酒行业走出调整进入“弱复苏”的论断，已经获得部分业内人士的认可。然而，张议根据白酒消费和经济形势判断，当前白酒行业进入的“复而不苏”阶段。

白酒消费近两年向好，特别是今年上半年白酒行业的产销率(销量/产量)达到了104%，证明卖的很好，库存消化明显。不过，国内经济形势却不容乐观，gdp季度增速、社会零售总额月度增速、与白酒增速高度相关的固定资产投资增速均同比减少。

“白酒消费已经触底反弹了，释放出积极的信号，但在经济一路下行，白酒行业苏醒还有待商榷。”张议表示，根据这样的形势，白酒行业短中期将进入“量缓价稳”的阶段。

产量方面，我国今年把土豆列为第四大主粮和战略储备粮，证明了国内粮食安全出现问题，国家决定对粮食进行保护。而酿酒行业比较耗粮，因此，不排除国家未来对粮食酿酒产量的限制。今年上半年出现了不少白酒并购案，为行业减少产能、淘汰过剩产能提供了基础。因此白酒短中期产量不会增长太快。

张议表示，建国以来，中国白酒先后经历过起步阶段、快速发展、高速发展、宏观调控、复苏阶段、调整阶段(当前)等六个阶段，产量整体上呈现震荡上行趋势，目前逐步趋稳。相信等到行业调整进入中后期，酒企并购将变得更加频繁，行业集中度进一步提升。

价格方面，白酒产量增长速度减缓，国内市场通货膨胀抬头，，这些都将为白酒未来涨价提供依据，并有效缓解白酒价格下行的压力。事实上，白酒价格短期内有回升的动力，中长期可能趋稳。因为当前中国城镇化水平距离发达国家还是较低，而未来城镇化扩大带来的固定资产投资提升，有望为白酒消费提供新机会和增长动力。

白酒的潜力与趋势

从世界各国年人均纯酒精消费量来看，中国人均酒量在全世界上并不高，且远低于其邻国俄罗斯及韩国，略低于日本，未来在人均消费量上还有很大增长潜力。

2004-2014年，中国人均白酒消费量呈现递增势头，但近几年增速却开减缓甚至下降，特别是自2011年开始出现大幅度下滑。同时，中国人的酒精消费*大来源白酒，有被葡萄酒及洋酒侵袭的趋势，2014年的中国白酒酒精消费量比2012年下降了9个百分点，葡萄酒增长了5个百分点，洋酒增长了3个百分点，啤酒增长了1个百分点。

“白酒消费潜力大，但很难挖掘。需要居民收入水平提高、厂商营销、文化传播等。而且目前葡萄酒、洋酒已经打到家门口了。“张议对《华夏酒报》记者表示，白酒消费还面临“断代”的风险，重度消费者之外，目前80、90后的白酒消费动力非常弱。白酒本是儒雅、高尚的文化，现在却在“干杯”文化中落寞了。

白酒消费特点和趋势上，张议表示，白酒的消费度数呈现低度化态势，低度酒的市场份额正逐渐提升。2009年-2014年，中国白酒度数结构调查中，低度酒增长了6个百分点。

香型结构方面，浓香型白酒经历了十几年的发展，依然占据**的主导权，但市场份额正逐渐下滑，其他香型增长迅速，香型呈现多元化发展，市场份额差距缩小。2009年浓香型一度占据到90%的市场，但现在已经下滑至65%。

城乡结构上，农村居民的酒类消费量远高于城市，可以估测这部分消费主要集中在低端酒。收入结构上，白酒的重度消费者中，超过一半(55.0%) 的人属于社会底层的消费者，只有20.7%的比例属于社会中上层人群，白酒低收入化的倾向非常明显。未来城镇化的发展，必将带动消费升级，市场由重量转为重质。这对白酒厂商来说，是一个很好的机遇，因为我们不可能依赖消费力低、价格低廉的产品来*取更多的利润。

白酒的重度消费者呈现高龄化的趋势，主要集中在45岁以上的人群，这不符合健康的消费者结构，白酒需要警惕“消费断层”出现。

“我们从表面上看，年轻人喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒，高龄人群喜欢喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年轻人消费的酒品，而白酒是高龄人群消费的酒品。但实际上，消费逻辑并非如此。饮食与饮酒的习惯一旦形成之后，便如同一个人的性格一样，会很固执很难去改变。”张议认为，今天支撑白酒重度消费市场的高龄人群，他们对于白酒的高频率消费是在其漫长的成长、生活过程中形成的一种依赖。而现在看来，这种消费的边际效应正在递减，加上政策的限制和环境的改变加速了白酒“断层期”的到来。现在，行业必须重视对于年轻消费者的培养问题。

中国白酒消费量结构变化趋势上看，随着白酒消费升级机遇的到来，未来中低档和中档白酒，即30-300元价位的白酒将成主流消费区间。

投稿作者：孤芳不自赏46