网络品牌如何建立复合渠道

2015.08.24 来源: 互联网大字

对于想通过两条腿走路，通过线上和线下的复合渠道来发展的网络品牌来说，麦考林遇到的问题有什么借鉴之处，网络品牌在拓展线下实体店将遇到哪些不可逾越的问题?

1、DM和B2C销售模式导致商品性价比不高：看着漂亮的商品质量却不尽如人意，这是我去了麦考林专卖店后的感触，和来店的顾客交流大家也是这样的感觉，图片看着很漂亮，可到店里看后觉得不怎么样。可是为什么DM和B2C不受性价比影响?因为在图片销售过程，消费者还需要等待数日才能获得商品，加上退换货比实体店麻烦，所以对于销售单价仅几十左右的商品来说，消费者并不会加十几元叫快递退货回去;

2、商品毛利率不足以支持线下实体店销售：为什么要做电子商务?就是因为线下的利润太高。为什么线下的利润高?是因为要支持到店租、扣点(百货公司内的专卖店)、加盟商利润这三大费用。对于商品毛利率只有10%左右的网货来说，想要让线下加盟商能够开店**，显得难度很大，特别是对于越知名的网络品牌来说，顾客群必然更加重叠，难度就更大。

3、人才瓶颈：就如实体店的采购很难为电子商务提供**的商品一样，在电子商务领域采购能力强的采购、品类、营销等人员，并不一定就能很好地支持到实体店的选品。从这方面可以看出，光有够实力和专业的实体店操盘手，拓展大量的直营店和加盟店是不够的。

4、管理模式不同：对于轻公司模式的B2C来说，线下业务属于重模式，这种模式新增了加盟商的管理、实体门店日常管理、物流管理(从B2C物流模式到B2B的物流模式)、POSERPWMSCRMVRM等系统和电子商务业务的对接管理。

5、营销**方式不同：线上的营销**更容易监测和调整、投入成本可控且试错成本低，而线下的营销及媒体购买和线上差别非常大，且投入成本可控性低，试错成本也高。举个简单的例子：在门户网站投放可选择天和区域来定向或全网投放，并且很容易监测广告带来的访客和销量，可是在报纸投放广告一是费用更高，二是无法监测，三是区域性明显，四是无法有效监测。

6、品牌建立：线下品牌建立除了考虑整个风格、设计、品牌调性之外，还涉及商圈对品牌的影响等方面的研究。这个过程与网络品牌建立的过程是不尽相同的，由于涉及的面较多较广，关于网络品牌与实体品牌构建可另外撰文详细分析。

这几大问题如果不能思考清楚和有能力、资源去完成解决的话，网络品牌想要两条腿走路必然如实体品牌进军电子商务一样，困难重重。作为多年从事零售业和电子商务的业内人士以及中国电子商务协会****、中国电子商务研究中心特约研究员，我认为如果不两条腿走路，那么网络品牌未来的竞争环境会受到线下品牌的严重冲击，传统线下品牌由于有多年的品牌沉淀，它们一旦适应电子商务的规则，可以取得比网络品牌更为强劲的销量，获取更大的市场份额，从淘宝商城光棍节数据来看，传统品牌如李宁、阿迪达斯、罗莱家纺、博洋家纺等的销量是网络品牌(淘品牌)的数十倍!随着电子商务的不断成熟，传统线下品牌在未来三年会加大投入进入线上拓展渠道，在这样的压力下，除了继续巩固线上渠道之外，网络品牌在避免上述提到的几大问题逐步走向线下构建复合渠道也是势在必行。

投稿作者：孤芳不自赏46

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