伏特加的绝对品牌经典

伏特加诞生在14世纪的俄罗斯，酒度一般为40-55度，属于低度烈性酒，纯度**，是世界**名酒之一。俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加，是*具民族特性的美食方式。所以在人们的印象中，只有俄罗斯制造的伏特加才是正宗的伏特加。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄罗斯的名称。当1978年美国Carillon公司为进口代理从1879年就开始产于瑞典的**牌而进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：**失败。人们认为品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋；酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短；这酒还没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花俏的贴纸；**牌透明的清玻璃瓶摆在酒柜上，人们一眼可就看穿它，感觉不出它的存在；等等。*后市场分析专家的结论是：放弃这种产品。

然而，Carillon公司总裁MichaelRoux却认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同。也正因为如此，市场调研才无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是，一场持久的关于“**”的创意诞生了。

Carillon把广告委任给TBWA广告公司。TBWA决定把该品牌的知名度建立在产品所蕴涵的400年瑞典传统文化上，这符合美国性感女人的生活方式意向。但品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把**牌塑造成时兴的――人人都想喝的形象。TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”，而力攻“ABSOLUT”这个具有双重意思的字眼：瑞典文“**”是品牌名称，英文“**”是**的、十足的、全然的意思。

同时，TBWA认为，对于**牌伏特加，没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被雕刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告的独特性准确地反映出来，把瓶子置于中心位置自然可以吸引顾客。但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

1、**的产品――以酒为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“**的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“**的天堂”，没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面，让人啼笑皆非。

2、**的物品――将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶到山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“**的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。

3、**的城市――1987年，**牌伏特加在加州热销。TBWA制作了一座酒瓶状的游泳池，标题为“**的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求制作一张该城市的特写广告。于是就有“**的西雅图”、“**的迈阿密”等佳作。

4、**的艺术――波普艺术大师AndyWarhol率先为**酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为**牌塑造了一个全新的形象。此后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。

5、**的节日，**的惊人之举――为营造圣诞气氛，**牌的平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言祝贺节日的晶片等。

6、**的口味――除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，**版还有柑橘、辣椒等多种口味。TBWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“**吸引人”。“总是相同，却又总是不同”。在一系列“**”的品牌创意之下，**牌伏特加也成功地成了伏特加市场中的“**”名牌。

**牌的成功，展现了“**”的形象、“**”的魅力。1992年，**牌伏特加占了美国进口伏特加的52%。**创意的成功，是一个**的**。

投稿作者：孤芳不自赏46